بازاریابی درون فروشگاهی

بسیاری از فروشگاه‌های خرده ‌فروشی مستقل حجم زیادی از بودجه خود را صرف تبلیغات به‌منظور جذب مشتری حضوری در فروشگاه خود می‌کنند، اما تنها به دلیل طرح و ترکیب ضعیف و اقلام ترفیعی و پیشبردی مناسب درون فروشگاهی بسیاری از فروش‌های بالقوه خودشان را از دست می‌دهند. بازاریابی درون فروشگاهی از قدرت تبدیل کردن مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی و افزایش فروش چه ازنظر تعداد و چه ازنظر حجم به ازا هر مشتری برخوردار می‌باشد.

راه ورود به قلب و ذهن مشتری از طریق فروشگاه خرده‌فروشی است، بنابراین برای فروشندگان بسیار مهم است که بتوانند تجربه خود را مدیریت کنند. برای اطمینان از اینکه مشتریان دلیل خوبی برای بازگشت به فروشگاه دارند. بازاریابی فروشگاه هنوز در حال تکامل است و از مفاهیم نو و تازه در بازاریابی است. این پارادایم از تمرکز به محصول به تمرکز بر روی مشتری تبدیل‌شده است. اصل مهم در این پارادایم این است که علاقه مشتری به محصول را تبدیل به خرید محصول کند. از بازاریابی درون فروشگاهی به‌عنوان نتیجه بازاریابی خریدار یاد می‌شود. درنتیجه تبدیل به یک عمل کاربردی در میان فروشندگان شده است. بازاریابی خریدار به‌عنوان چگونگی درک رفتار مصرف‌کنندگان هدف شرکت تعریف می‌شود و بازاریابی درون فروشگاهی همین مهم را در فروشگاه بررسی می‌کند. پس در یک بررسی ساده می‌توان نتیجه گرفت که بازاریابی درون فروشگاهی همان بازاریابی خریدار است منتها عملیات آن صرفا در محیط فروشگاه انجام می‌شود و خارج از محیط فروشگاهی کاربردی ندارد (کومار و دیگران، 2016). 

شاید بهتر است بازاریابی درون فروشگاهی را مرحله پس از بازاریابی خریدار تعریف کنیم و بازاریابی خریدار را همه فعالیت‌های قبل از ورود مشتری به فروشگاه خرده‌فروشی که در سطح کلان انجام می‌گیرد تعریف کنیم شامل تبلیغات و همه فعالیت‌هایی که مشتری را به یک نام تجاری خاص معطوف می‌دارد. اما در لحظه‌ای که مشتری برای خرید وارد یک خرده‌فروشی می‌شود آنجاست که بازاریابی درون فروشگاهی وارد عمل می‌شود و در حقیقت همه فعالیت‌های ثمربخش بازاریابی خریدار در این لحظه به پایان رسیده است (هندریکسون^[1] و علیوادی^[2]، 2014).

بازاریابی درون فروشگاهی در واقع فعالیت‌هایی است که باهدف جذب مشتری به محصولات و تشویق مشتری به خرید محصول و از همه مهم‌تر رضایت مشتری از زمان حضور در فروشگاه و علاقه برای تکرار خرید در فروشگاه انجام می‌گیرد. اگر نتیجه همه این فعالیت‌ها مثمر به ثمر باشد و مشتری از خرید خود در فروشگاه راضی باشد این امر نقطه عطفی در کار فروشگاه و همه فعالیت‌های بازاریابی خواهد بود، زیرا مشتری به تبلیغ فروشگاه اقدام و آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی می‌کند که این مؤثرترین نوع تبلیغات است. اما اگر مشتری در هنگام حضور در فروشگاه نسبت به خرید کالا قانع نشد و اقدام به خرید کالا از فروشگاه نکرد چه اقدامی صورت گیرد که در صورت اطمینان از خرید برای خرید به این فروشگاه  بیاید. درکل بازاریابی درون فروشگاهی مجموعه اقداماتی است که برای رضایت مشتری از زمان حضور در فروشگاه انجام می‌گیرد. اگر این فعالیت‌ها موجب خرید شد که می‌توان از ثمربخش بودن آن اطمینان حاصل کرد ولی اگر این فعالیت‌ها منجر به خرید نشد باید به‌صورت انجام‌گرفته باشد که تجربه شکل‌گرفته در ذهن مشتری هنوز به اطمینان رسیده او را به این سمت سوق دهد که مشتری برای خرید به فروشگاه ما مراجعه کند (کومار و دیگران، 2014).

مسیر رشد بازاریابی درون فروشگاهی غیرقابل‌انکار است با توجه به مطالعات اخیر سرمایه‌گذاری‌ها در بازاریابی درون فروشگاهی رشد سالانه 21 درصدی را نشان می‌دهد، که این بیش از هر بخش دیگری در بازاریابی است. شرکت­ها برنامه‌های خود را در راستای توسعه این مهم قرار داده‌اند و کارمندان خود را برای بالفعل کردن تاثیرات آن آموزش می‌دهند. گفتنی است نقش نیروی انسانی در به نتیجه رسیدن فعالیت‌های بازاریابی درون فروشگاهی غیرقابل‌انکار است. فروشگاه‌ها در چیدمان محصولات خود مفاهیم و اصول بازاریابی درون فروشگاهی را رعایت می‌کنند و با توجه به مفاهیم آن می­چینند. این‌گونه است که بازاریابی درون فروشگاهی در عین این‌که پر رشدترین بخش بازاریابی است، پرکارترین بخش نیز هست (کومار و دیگران، 2016).

بدیهی است تاثیرگذاری بر مشتری‌ای که برای خرید تا داخل فروشگاه آمده است از تاثیر بر مشتری‌ای که برای خرید هنوز سرگردان است و در حال جمع‌آوری اطلاعات است ساده‌تر است. باید کاری کرد که همه حواس پنج‌گانه و ضمیر ناخودآگاه مشتری درگیر فروشگاه، محیط، طراحی و چیدمان آن شود تا جایی که تحسین مشتری را نیز به دنبال داشته باشد (هندریکسون و علیوادی، 2014).

بازارپردازی درون فروشگاهی یک فرآیند است که به‌منظور هدایت مشتریان در یک نظم منطقی به داخل فروشگاه، ترغیب آن‌ها به توقف در نقاط برنامه‌ریزی‌شده و امیدوار بودن به سفارش گرفتن از آن‌ها استفاده می‌شود. اگر از خریداران پرسیده شود که چرا فروشگاه موردعلاقه آن‌ها باید جایگاه رفیعی داشته باشد احتمالا توضیح خواهند داد که یک فضای راحت برای خرید و پیدا کردن آسان محصولات موردنیاز و علائم روشن و اطلاعات واضح تا چه حد باعث ترغیب آن‌ها به خرید می‌شود و هر یک از این پاسخ‌ها شواهدی از بازارپردازی بصری درون فروشگاهی هستند (مورگان، 2011). 

در بازار بشدت پیچیده و رقابتی امروز تنها قوی‌ترین و خلاق‌ترین خرده‌فروشان‌اند که باقی خواهند ماند و باقی محکوم‌به نابودی‌اند. تجربه مشتری و چگونه مدیریت خرده‌فروشی دو مقوله کلیدی در این موضوع هستند. اگر یک خرده‌فروش بتواند به‌طور موفقیت‌آمیزی مشتری را هنگامی‌که در فروشگاه است تشویق کند و تصمیم خرید آن‌ها را تحت تاثیر قرار دهد می‌تواند به آینده خود امیدوار باشد، داشتن یا نداشتن این توانایی به معنای موفقیت یا شکست یک خرده‌فروش است. اگرچه بسیاری از مشتریان مدعی‌اند که ازآنچه به آن احتیاج دارند آگاه‌اند ولی درعین‌حال  20 % آن‌ها هیچ تصمیم از پیش تعیین‌شده‌ای برای آنکه چه می­خواهند ندارند و 28% آن‌ها تصمیمات خرید برند محور اتخاذ می‌کنند، بنابراین خرده‌فروشان و فروشندگان به‌آسانی می‌توانند تصمیمات خرید مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند. اولین کار در این راستا جو فروشگاه است و ایجاد محیطی است که همه حواس پنج‌گانه را بتواند تحریک کند. خرده‌فروشان در طراحی محیط فروشگاه خود زیرک هستند ولی همچنان به دنبال راهی هستند که بتوانند تجربه خوشایندی را در مشتری ایجاد کنند و کاری کنند که این تجربه خوشایند تا مدت‌ها در درون مشتری ماندگار باشد. با راهکارهای استراتژیک، آن‌ها به ایجاد یک محیط جذاب اقدام می‌کنند و امیدوارند که مشتری مدت‌زمان طولانی‌تری در فروشگاه بماند و پول بیشتری در فروشگاه خرج کند. با نشانه‌های مختلف در فروشگاه می‌توان افکار، احساسات و رفتارهای مشتریان را تغییر داد. ازآنجاکه فروشندگان می‌توانند نشانه­های استفاده‌شده در فروشگاه را تغییر دهند و همین‌طور می‌توانند تک‌تک فاکتورهای درون فروشگاهی را به‌منظور تعیین اینکه کدام فاکتور بیشترین تاثیر روی مشتری را دارد به‌طور تجربی امتحان کنند. ممکن است از طریق آزمایش خرده‌فروشان تعیین کنند که چگونه یک متغیر مستقل مانند عوامل محیطی فروشگاه از قبیل موسیقی و.. بر یک متغیر وابسته مانند نگرش و رفتار مشتری تاثیر می‌گذارد. با تعیین وجود یا عدم وجود نشانه و اندازه‌گیری تاثیر نتیجه درفروش، خرده‌فروش می‌تواند نشانه تاثیرات متغیرها  را در مشتری تعیین کند و اگر موفق به این مهم شد تاثیرات مثبت است یا منفی (کرفوت و دیگران^[3]، 2012).

اجزای بازارپردازی را می‌توان به شرح زیر دسته‌بندی کرد: قفسه‌ها، روش ارائه محصول، مجاورت محصولات. این اجزا به‌عنوان اجزای بازارپردازی انتخاب‌شده‌اند به خاطر اینکه تاثیر حیاتی در ارایه بازارپردازی دارند و به‌راحتی نیز توسط مشتریان قابل‌مشاهده هستند (لاو و دیگران، 2010).

طراحی فروشگاه تمام جنبه‌های بازارپردازی بصری را در برمی‌گیرد. نمایش پنجره‌ها، طراحی داخلی و همچنین وسایل و نورپردازی. بازارپردازان، مهندسان و طراحان داخلی در حال تلاش مداوم برای ایجاد یک محیط خرده‌فروشی که در عین جذابیت محیطی تجاری نیز باشد و بالاتر از همه این‌ها محیطی باشد که بازارپردازان بتوانند مهارت‌های خود را به نمایش بگذارند، هستند. برای یک مهندس بسیار کار احمقانه‌ای خواهد بود اگر بخواهد محیط داخلی یک فروشگاه را طراحی کند بدون آنکه درکی از بازارپردازی بصری داشته باشد. یک طراحی محیط داخلی خوب محصولات را در بهترین موقعیت و نورپردازی نمایش می‌دهد به‌طوری‌که تمام ویژگی‌های ظاهری محصول نمایان باشد و بتوان در مورد آن بحث کرد. حتی قبل از طراحی نیز مهم هست و باید کسانی را در این کار به کاربرد که توانایی آن‌ها محرز باشد (مورگان، 2011).

رکود اخیر اقتصاد جهانی تاثیر منفی‌ای بر فروش خرده‌فروشی از طریق کاهش رشد فروش و بی‌ثباتی خریداران داشته است. این امر منجر به تخفیفات سنگین درفروش و تبلیغات سنگین درون فروشگاهی شده است که تنها باعث افزایش فروش می‌شود و تاثیر قابل‌توجهی در افزایش سود ندارد. بنابراین تاثیر یک راهکار مناسب بازاریابی درون فروشگاهی بیشتر مربوط به مباحث دانشگاهی می‌شود و در عرصه عمل کمتر به اجرا گذاشته‌شده است. در طول دهه گذشته بازاریابی درون فروشگاهی به‌عنوان روش تبلیغاتی جدید برای تولیدکننده­ها توسعه پیداکرده است. تولیدکننده­ها به‌تدریج از تبلیغاتی که از موضع بالابود مانند تبلیغات در رسانه‌های جمعی به تبلیغات و ترفیعات خاص‌تر شامل رقابت شدید و دیگر گزینه­های بازاریابی فشار روی آورده‌اند. این روند نشان‌دهنده ناکارآمد بودن تبلیغات در رسانه‌های دسته‌جمعی است و برای اندازه‌گیری اثربخشی این‌گونه تبلیغات باید دشواری زیادی را به جان خرید. با این‌وجود این موارد نشان‌دهنده تمایل تولیدکننده‌ها در نزدیک‌تر شدن به مشتری و همچنین بازاریابی رابطه است. یکی از روش­های این نوع تبلیغات بازاریابی درون فروشگاهی است. بازاریابی درون فروشگاهی دو بعد دارد که یکی تبلیغات درون فروشگاهی است و نحوه قیمت‌گذاری و  فاصله بین متون در دسترس در مورد تاثیر محیط و اهداف بازاریابی. این‌طور که به نظر می­رسد مورد دوم مهم‌ترین جنبه بازاریابی درون فروشگاهی باشد. اهمیت تصمیمات درون فروشگاهی بدین معنی است که؛ بازاریابی درون فروشگاهی برای خرده‌فروشان به‌منظور این‌که گروهی عوامل قابل‌فهم برای تحت تاثیر قرارداد تصمیمات درون فروشگاهی داشته باشند کاربرد فراوان دارد (مورگان، 2011).

بازاریابی خرده‌فروشی در مسیر تکامل الگوی تغییر از رویکرد محصول محور به رویکرد مشتری محور است، با تأکید  خاص بر فهم این نکته که مشتریان چگونه از علاقه‌مند محصول به خریدار محصول تبدیل می‌شوند. در واکنش به این نکته بازاریابی خریداران و بازاریابی درون فروشگاهی به وجود آمد، به‌ویژه به‌عنوان رویکرد مهم برای تحت تاثیر قرارداد رفتار خریداران در محیط فروشگاه و همچنین خرده‌فروشی آنلاین. یکی از اجزای بازاریابی خریداران، بازاریابی درون فروشگاهی است که استفاده از اطلاعات و ارتباطات مرتبط با بازاریابی خرده‌فروشی با حضور عوامل فیزیکی مرتبط با خرده‌فروشی تعریف می‌شود. (وو و دیگران^[4]، 2014).

خرده‌فروشان ‌هم مانند تولیدکنندگان تمایل زیادی به بازاریابی درون فروشگاهی پیدا کرده‌اند. نکته واضح این است که اهمیتی ندارد تولیدکنندگان به دنبال بازاریابی درون فروشگاهی هستند یا خرده‌فروشان به خاطر اینکه با تعریفی که از بازاریابی درون فروشگاهی در تحلیل‌های نهایی می‌شود یک رویکرد اساسا خرده‌فروشانه است. اهمیت نهایی وضعیت خرده‌فروشی به ما کمک می‌کند  در مورد رویکردهای اخیر در حوزه بازاریابی درون فروشگاهی قضاوت مناسبی داشته باشیم. نتایج تحقیقات نشانه علاقه تولیدکنندگان است و باعث افزایش تاکید آن‌ها در مورد بازاریابی درون فروشگاهی می‌شود (ابستر و گرائوس، 2015).

بازاریابی درون فروشگاهی شامل بازارپردازی،بازاریابی محصولی، چیدمان کالا، نمایش محصول و نحوه برخورد فروشنده است.

1-2-2. بازارپردازی

بازارپردازی روشی است که درفروشگاه­ها، کالاها را به مشتریان نشان می‌دهند. بازارپردازی یک زبان یا ابزار ترغیب مشتری به خرید است که خرده‌فروشان جهت برقراری ارتباط با مشتریان هدف، از آن استفاده می‌کنند. بازارپردازی یک عنوان عمومی برای توضیح مجموعه­ای از فعالیت‌های پیشبرد فروش در داخل فروشگاه­ها یا محل­های عرضه است که تکمیل‌کننده و پشتیبانی‌کننده فعالیت‌های تبلیغاتی است. این عملیات اغلب با هزینه بسیار کم یا بدون هزینه انجام می‌شود. در کل باعث افزایش ثمربخشی فعالیت‌های خرده‌فروشی است؛ مانند تقدیم نمونه رایگان، تست کردن کالاهای خوراکی یا آرایشی، تهیه و توزیع بروشورهای حاوی دستورالعمل های مصرف یا طبخ، کوپن تخفیف، توزیع بهتر کالا و…

علل طرح موضوع بازارپردازی عصر تولید انبوه به لحاظ استفاده از صرفه­های اقتصادی لزوم توزیع وسیع و مویرگی لزوم ازدیاد و رشد مصرف محو انحصارات و رقابتی شدن بازارها و تغییرات دایمی ذوق و سلیقه و نیاز مصرف‌کننده­ها دگرگونی سیستم­های خرده‌فروشی و فروشگاهی به لحاظ تکنولوژیک انتقال قدرت از بخش تولید به بخش توزیع و اهمیت یافتن عناصر پایین دست از زنجیره تامین جایگاه بازارپردازی یک نام تجاری، بخشی از فعالیت‌های ترفیع فروش هدایت‌شده در فروشگاه جهت افزایش فروش است (ابستر و گرائوس، 2015).

نقش بازارپردازی افزایش فروش است: در وهله اول با جذب خریداران به داخل فروشگاه از طریق نمایش قدرتمند محصولات و سپس نمایش محیط درونی فروشگاه و جانمایی طوری که آن‌ها را تشویق می‌کند که در فروشگاه بمانند، سفارش دهند و تجربه مثبتی را در فروشگاه تجربه کنند و باعث شوند که آن‌ها برای خرید مجدد به فروشگاه برگردند (مورگان، 2011).

به‌عنوان از مهم‌ترین نگرش‌های شخصی و رفتاری و یکی از جنبه‌های نوظهور در خروجی خرده‌فروشی‌ها، لذت بردن مشتری از تجربه خرید خود به‌طور فزاینده‌ای در حال شناخته شدن به‌عنوان عامل کلیدی که بر نگرش مشتری در انتخاب فروشگاه تاثیر دارد، است و این واژه در حال تبدیل به یک مفهوم بازاریابی قابل‌توجه در تصمیمات بازاریابی در همه شرکت‌هاست. اگرچه مشتریان امروز تمایل دارند کانال‌های گوناگونی را برای خرید امتحان کنند و نگرش حول کانال‌های یک فروشگاه یکی از مهم‌ترین فاکتورها است، که بر این رفتار تاثیر می‌گذارد. بنابراین اگر خرده‌فروشان و شرکت‌ها امید به این دارند که یک برند باثبات بسازند کانال‌ها و خدمات ارایه شده از عوامل تأثیرگذارند. فهمیدن اینکه چگونه تجربه لذت‌بخش خرید یک مشتری بر نگرش او تاثیر می‌گذارد  نکته‌ای بسیار ضروری است (کرفوت و دیگران، 2012).

1-1-2-2. خدمات بازارپردازی

خدمات بازارپردازی کلیه کمک ها یا خدماتی است که از جانب آژانس‌های تبلیغاتی یا رسانه­ها در اختیار صاحب کالا قرار داده می‌شود تا نمایش و عرضه و فروش محصول را بهتر و موفق گرداند مانند:

• استفاده از طرح و رنگ و گرافیک
• جانمایی و دیدن کالا در قفسه و ویترین
• چگونگی جلب نظر خریدار، نورپردازی و زیباسازی محیط عرضه
• سنجش ذوق و سلیقه ذایقه خریدار
• ایجاد جایگاه مناسب ذهنی از محصول در خریدار (کرفوت و دیگران، 2012).

2-1-2-2. عوامل موردنظر مشتری در بازارپردازی

1. علائم: هدف از به کار بردن علائم، جلب‌توجه بیشتر مشتریان در هنگام حرکت از جلوی قفسه­ها و دادن آگاهی به ایشان هست
2. در دسترس بودن: بهترین نقطه از نظر مشتری در سطح چشم است. این ناحیه در خرده‌فروشی به ناحیه طلایی معروف است. ناحیه طلایی بهترین ناحیه برای محصولات جدید و ناشناخته است. مشتری انتظار دارد، همواره کالای معینی را در قفسه معین پیدا کند.
3. سرعت در تشخیص: قیمت­ها باید به‌صورت واضح و خوانا بر اتیکت یا جعبه محصول نوشته یا قرار داده شود تا مشتری بتواند قیمت و نام کالا را در کوتاه‌ترین زمان ممکن مشاهده نماید.
4. چیدمان و نمایش کالا: کالاها باید به‌صورت مرتب و اصولی در قفسه‌ها چیده شوند به‌طوری‌که نام محصول در جلوی دید مشتری قرار گیرد و آن‌ها با مشاهده نام محصول از نام آن آگاهی یابند، تحقیقات نشان داده است که عمل به این اصل بین 15 تا 20 درصد بر حجم فروش افزوده است.
5. نظم و نظافت: پر بودن قفسه­ها و نظافت هیچ‌چیز بیش از یک قفسه خالی یا پر از گرد و خاک، افسرده کننده تر نیست. محل و جایی که کالا به نمایش گذارده می‌شود باید حتما پاک و مرتب باشد. مشتری باید با دیدن قفسه خالی یا ناپاکیزه احساس می‌کند که به او بی‌احترامی شده است
6. ارتباطات محصولات: اگر کالاها مرتبط با یکدیگر، یا از یک خانواده، یا مکمل در یک گروه قرار گیرند و در کنار نمایش داده شوند، مشتری به خرید بیشتر تشویق می‌شود.
7. روابط عمومی: مجموعه عملیات بازارپردازی که موردنظر مشتری نیز هست، توسط بازارپرداز و با حضور وی در کنار قفسه‌ها انجام می‌شود. این شخص باید با توضیح و بیان کامل اطاعات در مورد محصولات، رسیدگی به شکایات و انتقادات با خلق خوش و روی گشاده، خاطره خوشی در مشتری به‌جای گذارد. تجربه محصول غذایی با انجام عملیات بازارپردازی در چهار فروشگاه زنجیره‌ای در شهر تهران و مقایسه نتایج با چهار فروشگاه در شهر دیگر از همین زنجیره که عملیات بازارپردازی در آن‌ها انجام‌نشده بود، نتیجه گرفت که درفروشگاه‌های مورد عمل، 25 درصد بر حجم فروش افزوده‌شده است (مورگان، 2011).

2-2-1-3. مراحل بازارپردازی

• حضور بازارپرداز و صفات او
• چیدمان کالا
• سهولت دررویت
• سهولت در تشخیص
• در دسترس بودن
• مرتبط بودن
• سازمان‌دهی
• تصمیم به خرید (کرفوت و دیگران، 2012).

4-1-2-2. وظایف بازارپرداز

• چیدمان و مرتب نمودن کالا در قفسه‌ها
• کنترل قیمت و برچسب محصولات
• سفارش محصولات
• مذاکره در مورد ترتیب کالاها در قفسه­ها
• تطابق نمایش محصول با استانداردهای شرکت
• رعایت فرایند مربوط به محصولات برگشتی
• حضور دائم
• خوش‌خلقی و ادب
• پاسخ گوئی مناسب
• آراستگی ظاهری
• رسیدگی به شکایات
• توضیحات کامل و معرفی محصول (لاوو و دیگران^[5]، 2010).

5-1-2-2. مدیریت بازارپردازی

بازارپردازی در قلب خرده‌فروشی قرار دارد. یکی از جنبه‌های کلیدی خرده‌فروشی، فروش کالای تجاری به بازار هدف است. این امر شبیه به شیوه‌ای است که محصول، هسته بازاریابی را تشکیل می‌دهد. مدیریت بازارپردازی به‌صورت گسترده به دو نوع اصلی زیر طبقه‌بندی می‌شود:

خرید کالای تجاری، برنامه‌ریزی بازارپردازی

خرید کالای تجاری شامل تصمیم‌گیری درباره ترکیب کالای تجاری است و شامل برنامه‌ریزی ترتیب‌هاست (تعداد اقلام محصولی که خرده‌فروش در خط تولید به خصوصی تولید و ذخیره می‌کند). همچنین شامل مدیریت فروشنده برای منبع یابی، مدیریت کیفیت و نظارت بر کالای تجاری (سیاست‌گذاری و رویه‌هایی مبنی بر اینکه اهداف برآورد شده‌اند یا خیر) است (لاوو و دیگران، 2010).

برنامه‌ریزی بازارپردازی به معنای چگونگی استقرار اهداف و برنامه‌های طراحی برای به دست آوردن پیشاپیش کالای تجاری، اجتناب از خروجی‌های انبار و آماده شدن برای فروش فصل و نیز فروش سالیانه است، زیرا خرده‌فروشی مدرن در 365 روز سال فعالیت می‌کند، علاوه بر این برنامه‌ریزی بازارپردازی شامل بودجه‌های کالای تجاری (ابزار مالی برای برنامه‌ریزی و کنترل) است (مورگان، 2011).

مدیریت بازارپردازی یکی از حیاتی‌ترین زمینه‌ها در خرده‌فروشی است و شامل فعالیت‌هایی است که برای موازنه کردن موجودی‌ها به‌منظور برآورده کردن تقاضای مورد انتظار مشتری صورت می‌گیرد. مدیریت بازارپردازی، هنر و علم مدیریت محصولات خرده‌فروش است. این امر شامل تصمیم‌گیری درباره چیستی خرید، منبع یابی، برنامه‌ریزی ترتیب و جنبه‌های قیمت‌گذاری است که به‌عنوان برنامه‌ریزی کالای تجاری شناخته می‌شود. همچنین این امر شامل شناسایی و انتخاب خریدار، منبع یابی و رسیدگی به کالای تجاری است که به‌عنوان خرید کالای تجاری شناخته می‌شود که هدف از آن افزایش و ایجاد ارزش برای خرده‌فروش و برآورده کردن نیازهای مشتری است. این تعریف اهمیت بازارپردازی و نیز دو جنبه مهم بازارپردازی یعنی برنامه‌ریزی بازارپردازی و خرید بازارپردازی را توضیح می‌دهد که برای برآورده کردن نیازهای مشتری چقدر اهمیت دارند. موفقیت خرده‌فروش به میزان زیادی به این امر بستگی دارد که خرده‌فروش چقدر خوب می‌تواند محصول خوب را در مکان درست، زمان درست و باقیمت درست برای مشتری تامین کند. برای امکان‌پذیری چنین چیزی، نقش بازارپردازی اهمیت زیادی برای خرده‌فروش دارد (لاوو و دیگران، 2010).

6-1-2-2. اهمیت بازارپردازی

• هسته خرده‌فروشی: بازارپردازی هسته عملیات خرده‌فروشی را تشکیل می‌دهد و قلب فعالیت خرده‌فروشی است. بازارپردازی تنوع بیشتری به خرده‌فروشان می‌دهد و کالاهای طبقه‌بندی‌شده، قفسه ها را پر نگه می­دارند و نیازهای مشتریان را براورد می‌کنند. همچنین این امر در تصمیم‌گیری درباره قیمت محصولات و افزایش بهره‌وری فروشگاه کمک می‌کند.
• تفکیک: هر خرده‌فروشی سعی می‌کند تا سهم بزرگی از مشتریان را به دست آورد و درنتیجه بازارپردازی، عاملی تفکیک‌کننده از خرده‌فروشان را ایجاد می‌کند. ترتیب کالاها، موفقیت خرده‌فروشی را تعیین می‌کند. ترتیب کالاها، موفقیت خرده‌فروش را تعیین می‌کند.
• رقابت لبه برش: رقابت بسیاری از خرده‌فروشان را بر آن داشته تا سودهای حاشیه پایین را عرضه کنند و شناور بمانند تا مشتریانی که تمایل به قیمت پایین دارند را جذب کند. به همین علت بسیاری از بازارپردازان برچسب‌های خصوصی را معرفی کرده و آن را زیر برندهای ملی قیمت‌گذاری می‌کنند تا سودهای قابل‌توجهی کسب کنند.
• عرضه بهتر به معنای سودهای بهتر است: چون بازاریابی بهتر کالاها به معنای سودهای بهتر است، به همین صورت، کالای تجاری بهتر به معنای سود بهتر است. هر چه کالای تجاری در فروشگاه بهتر باشد، تعداد مشتریانی که در فروشگاه قدم خواهند زد، بیشتر است.
• رویه‌های موثر مدیریت بازارپردازی: رویه‌های موثر بازارپردازی شامل استفاده موثر از فناوری است که سبب ایجاد پیوندها و تقویت روابط فروشندگان می‌شود. زیرا آن‌ها نقش مهمی را در جهان خرده‌فروشی بازی می‌کنند (وو و دیگران، 2014).

7-1-2-2. نقش بازارپرداز

• تحلیل: نقش بازارپرداز، تحلیل رقبا، قیمت‌گذاری آن‌ها و طبقه‌بندی است که خرده‌فروشان دیگر انبار می‌کنند. عرضه‌کنندگان همراه مدیران دسته باید سودآوری و سود هر دسته محصول و ارتباط با فروشندگان را تحلیل کنند.
• جهت‌دهی: یکی از کارکردهای اصلی بازارپرداز، جهت‌دهی به خریداران و دادن آموزش مناسب به آن‌هاست. خریداران نیز طی دوره به‌خصوص باید برای پایین آوردن بیشتر قیمت آموزش ببینند.
• برنامه‌ریزی: خریداران مستقیماً در خرید کالاها نقش ندارد، اما در برنامه‌ریزی بودجه دوره‌ای خاص مسئول هستند. آن‌ها باید برای دوره‌ای خاص، خریدها و فروش‌ها را برنامه‌ریزی کنند. آن‌ها به‌طور مستقیم در برآورد تقاضای مشتری دخیل هستند و باید مراقب تغییرات در محیط خرده‌فروشی باشند.
• نظارت: بازارپردازان باید خریداران را تحت نظارت قرار داده و عملکرد آن‌ها را ارزیابی کنند. آن‌ها مسئول ارزیابی خریداران از طریق شاخص‌های کلیدی مانند فروش خالص، حاشیه ناخالص، بالا و پایین آوردن قیمت، انبارگردانی و غیره.
• هماهنگی: بازارپردازان مسئول هماهنگی فعالیت‌ها با خریداران هستند تا بررسی کنند که این خریداران دستور لازم را دریافت می‌کنند یا خیر. همچنین آن‌ها بررسی می‌کنند تا ببینند آیا آن با نیازمندی فروشگاه‌ها تطابق دارد و سایر محصولات درون فروشگاه را تکمیل میکنند یا خیر. خریداران درباره خرید محصولی که گروه برنامه‌ریزی آن را با ورودی‌های داده‌شده خریداران انتخاب کرده، نگران هستند. بنابراین خریداران در هر سازمان خرده‌فروشی بسیار مهم هستند (مورگان، 2011)

9-1-2-2. جنبه‌های قیمت‌گذاری در بازارپردازی

 قیمت، ارزشی است که فرد برای کالاها و یا خدمات می­پردازد. بازارپردازان در تنظیم قیمت کالاها برای فروشگاه‌های خرده‌فروشی با مشکلاتی روبرو هستند. آن‌ها گذشته از مدیریت رقابت باید هزینه روزانه بهره‌برداری از فروشگاه مورد پوشش را در نظر بگیرند. تمامی خرده‌فروشان بزرگ لازم است درک کنند که برخی از کالاها مهم‌تر از بقیه هستند و قیمت خاص بر یک کالا، تاثیر بیشتری نسبت به قیمت خاص مشابه کالای دیگر بر مشتریان می‌گذارد. بنابراین راهبرد قیمت‌گذاری مرتبط با بازارپردازی مستلزم برنامه‌ریزی برای تراکم کالاها یعنی آمیزه کالاها است. بنابراین هدف آن است تا ویژگی این کالاهای پیشرو، درک و بهره‌برداری شود. مفهوم آمیزه کالا این امر را تصدیق می‌کند که مشتریان با سطوح متفاوتی از حساسیت قیمت اقدام به خرید دسته‌ای از کالاها می‌کنند (ابستر و گرائوس، 2015).

جنبه‌های قیمت‌گذاری شامل برخی از هزینه‌های مهیاست که لازم است مدنظر قرار گیرد:

• هزینه کالای تجاری: هزینه‌ای است که بازارپرداز برای تدارک آن کالا به نظر فروش مجدد به مشتری نهایی، متحمل می‌شود. علاوه بر این بازارپرداز عوامل خارجی مختلفی که بر هزینه کالای تجاری تاثیر می‌گذارند مانند تقاضای مشتری، قیمت‌گذاری رقیب و غیره را باید در نظر بگیرد. بازارپرداز برای اینکه در این کسب‌وکار باقی بماند، باید قادر به پوشش دادن همه هزینه‌ها باشد.
• هزینه ثابت: هزینه ثابت هزینه‌ای است که خرده‌فروش باید تحمل کند، اعم از این‌که سود می‌کند یا خیر. این هزینه‌ها عبارت‌اند از حقوق، صورتحساب بیمه و برق که ثابت است. هزینه ثابت با کاهش یا افزایش حجم فروش تغییری نمی­کند.
• هزینه متغیر: همان‌گونه که از نام آن پیداست، هزینه متغیر با حجم فروش تغییر می‌کند، مانند هزینه تبلیغات یا فعالیت تبلیغاتی که هدف از آن افزایش تعداد مشتریان فروشگاه است.

خرده‌فروش برای رسیدن به قیمت خرده‌فروشی لازم است جنبه‌های مختلفی را در نظر بگیرد. گروه برنامه‌ریزی با گروه راهبردی نشست تشکیل داده و درباره نوع قیمت‌گذاری برای کالای تجاری در سطح فروشگاه، تصمیم‌گیری می‌کنند، زیرا قیمت‌گذاری باید هزینه و عملیات کل فروشگاه را پوشش داده و علاوه بر آن سود ایجاد کند. عناصر مختلفی در این زمینه در نظر گرفته می‌شوند.

قیمت خرده‌فروشی را می‌توان از طرق درصد تفاوت هزینه و قیمت کالا تعیین کرد که در حالت کلی به‌صورت درصد قیمت خرده‌فروشی بیان می‌شود. درصد تفاوت بین هزینه و قیمت کالا به این صورت محاسبه می‌شود:

قیمت خرده‌فروشی= هزینه + تفاوت بین هزینه و قیمت کالا

درصد تفاوت بین هزینه و قیمت کالا:

(ابستر و گرائوس، 2015).

2-2-2. بازاریابی محصولی

ویژگی‌هایی محصول شامل جنبه‌هایی از کالاست که در انتخاب فروشگاه تاثیر می‌گذارد. این ویژگی‌ها را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد: فاسد در مقابل غیر فاسد، لوکس در مقابل غیر لوکس، و لذت‌بخش در مقابل سودمند محصولات فاسد که شامل مواد غذایی می‌شوند. محصولات غیر فاسد گستره همه محصولات به‌غیراز مواد غذایی را در برمی‌گیرد.

طیف دیگر محصولات لوکس محصولاتی هستند که عمدتاً گران و برای قشر مرفه جامعه تولید می‌شوند. اصولا تولید این‌گونه اقلام بسیار کم و قیمت‌های آن‌ها به‌طور نجومی بالاست. محصولات غیر لوکس محصولاتی مصرفی همه خانواده­ها هستند و جنبه تجملاتی ندارند و بازار هدف آن بیشتر قشر متوسط جامعه است. بیشتر خرده‌فروشی‌ها این محصولات را برای مشتریان خود عرضه می‌کنند. نکته‌ای که در این ‌بین وجود دارد که یک محصول مصرفی نیز می‌تواند حالت لوکس به خود بگیرد و برای قشر خاصی تولید شود. تهیه این اقلام برای یک خرده‌فروشی بسیار مشکل است چراکه نیاز به سرمایه فراوان دارد و از طرف دیگر ملزم به اتخاذ یک استراتژی جدید و با مخاطب خاص اقلیت است. از طرف دیگر فروش این محصولات بسیار پرسود است چراکه جامعه هدف آن دغدغه مالی ندارد (دونهام، 1984).

کالاهای لذت‌بخش کالاهای چندمنظوره هستند که برای مصارف تجربی، هیجان و لذت به کار می‌روند. اما کالاهای سودمند عمدتاً کالاهایی برای رسیدن به ابزار خاصی هستند این کالاها اصولا از ملزومات زندگی هستند.

به‌طورکلی جو فروشگاه در انتخاب محصولات لذت انگیز بسیار مؤثرتر و قابل‌توجه‌تر نسبت به محصولات سودمند است. چنین مصرف‌کنندگانی که این‌گونه کالاها را مصرف می‌کنند به دنبال فروشگاه‌هایی هستند که پیدا کردن محصولات خاص در آن آسان است. برای فروش محصولات بذت انگیز خرده­فروشان باید بر روی سبک فروشگاه تمرکز کنند. تخصیص فضا، ارایه محصول، سطح صدا، سطح روشنایی و طراحی محیط داخلی عوامل تأثیرگذاری هستند. این محصولات پرسودی هستند و خرده‌فروشان برای فروش این محصولات باید تمرکز فراوان داشته باشند و به موارد جوی در داخل فروشگاه از قبیل معماری، پاکیزگی و ارایه محصول و طرح‌های رنگی باید توجه خاصی داشته باشند. (براورو دیگران^[6] ، 2011).

اگر فروشگاه برای دسته‌ای محصولات خاص تأسیس می‌شود باید در همه زمینه‌های آماده‌سازی هماهنگی اقدامات صورت گرفته را با محصولات در نظر داشت. برای مثال اگر فروشگاه برای عرضه محصولات و لوازم‌خانگی تأسیس می‌شود باید همه اقداماتی که در راستی بازاریابی درون فروشگاهی و آماده سازی محیط فروشگاه انجام می‌گیرد در هماهنگی با این محصولات باشد (قاسم­زاده و علیزاده،1395).

بازاریاب محصولی را می‌توان تمام اقداماتی که در یک فروشگاه برای معرفی، شناخته شدن و فروش یک محصول به انجام می­رسد را تعریف کرد. در این راستا اقدامات بین یک محصول تازه ساخته شده و یک محصول که برای مشتریان آشناست، متفاوت است. اگر یک محصول در شرکت تازه ساخته شده یا محصول اختراع جدیدی است این ها هر کدام اقدامات تازه ای را شامل می‌شود. برای بازاریابی محصول باید به جامعه هدف محصول توجه فراوان داشت اگر جامعه هدف محصول اقشار خاصی از جامعه هستند اقدامات انجام گرفته باید متناسب با آن افراد باشد. به‌طورکلی پس از ورود یک مشتری به فروشگاه پس از شناسایی نیاز او و این‌که مشتری به چه محصولی نیاز دارد اقدامات بازاریابی محصولی آغاز می‌شود. تعدادی از این اقدامات در راستا یا بهتر بگوییم زیر مجموعه اقدامات بازاریابی درون فروشگاهی است. اقداماتی مثل نورپردازی برای محصول که باید با توجه به ویژگی‌های ظاهری آن محصول انجام گیرد. نحوه قرار گرفتن و مکان قرار گرفتن محصول نیز بسیار مهم است. ترتیب قرار گرفتن محصولات باید در یک راستا باشد و محصولات پرش بیهوده نداشته باشند. ضمنا هماهنگی رنگ محصولات نیز بسیار مهم است و هرگز نباید محصولات را طوری در کنار هم قرارداد که رنگ بندی آن حالت ملال آور داشته باشد. پس از این اقدامات پیش زمینه ای که قبل از ورود مشتری به فروشگاه صورت می‌گیرد اقدامات پس از ورود مشتری به فروشگاه آغاز می‌شود. این اقدامات بیشتر توسط فروشندگان و متصدیان انجام می‌شود. فروشندگان باید به‌خوبی اقدام به معرفی محصول بکنند و همه ویژگی‌های محصول را بدون اینکه موجبات ملال خاطر مشتری را فراهم آورد، بیان کنند. مسلما صرف چسباندن یک بروشور به محصول نمی­توان محصول را معرفی کرد و این فروشنده است که باید این اقدام را انجام دهد و با توجه به بنیه مالی مشتری محصول مناسب را به او معرفی کند. فروشنده باید ضمن مقایسه دو محصول ویژگی خاص یک محصول در مقایسه با یک محصول دیگر را به مشتری بیان کند و همچنین بتواند اعتماد مشتری جلب کند (دونهام، 1984).

3-2-2. چیدمان کالا

تسهیل فرایندها و جریان کار باعث افزایش بهره وری و کارایی نیروی انسانی می‌گردد. چیمان اصولی یکی از روش های تسهیل امور برای پرسنل و ایجاد رضایت شغلی هست. پر واضح است که افزایش رضایت شغلی پرسنل باعث افزایش کیفیت خدمات رسانی به مشتریان می‌شود. از طرف دیگر چیدمان اصولی می‌تواند با برانگیخته و به اشتیاق آوردن مشتربان، انگیزه او را برای خرید افزایش دهد. نحوه طراحی  چیدمان در فروشگاه تاثیر مستقیمی بر افزایش سطح خرید مشتریان دارد. هدف اصلی تصمیم چیدمان این است که جریان کار هموار کار، مواد، افراد و اطلاعات در بین سیستم تضمین کند.

1-3-2-2. تعریف واژه چیدمان

هماهنگ سازی طراحی‌شده برای جلوه دادن رنگ ها، اثاثیه و سایر اشیا در یک اتاق یا محل کسب‌وکار به‌صورت هنرمندانه و اثر بخش در راستای هدف سودآوری نهایی (محسن، 2002).

2-3-2-2. تاثیر و هدف چیدمان

سایر تاثیرات چیدمان اصولی

• کاهش هزینه­های کنترل و اداره مواد
• استفاده از فضاهای موجود به‌صورت کارآمد
• استفاده از انرژی به‌صورت کارآمد
• حذف گلوگاه­ها و افزایش سرعت و دقت
• کاهش زمان سرویس دهی به مشتری
• حذف حرکت های زاید یا اضافی
• سهولت بخشیدن به ورود، خروج افراد
• افزایش ضریب امنیتی و تسهیل اجرای اصول امنیتی
• ترفیع کیفیت محصول یا خدمات
• تسهیل فرآیندهای کنترل و نظارتی
• تسهیل عملیات استراج و گزارش های کمی و کیفی (قاسم‌زاده و علیزاده، 1395).

اصولا نظم، موجب آرامش روحی و زیبایی محیط می‌گردد، لذا  ضروری است که کلیه کالاها به تفکیک و به‌طور مرتب چیده شوند تا علاوه بر افزایش زیبایی فروشگاه مشتریآن‌هم بتوانند به‌راحتی کالاهای مورد نیاز خود را انتخاب کرده و خریداری نمایند، ضمن اینکه نحوه چیدمان کالا می‌تواند منجر به کاهش ضایعات گردد. بنابراین مدیران فروشگاهها باید بر اساس (میزان فروش کالا و کشش تقاضا) کالاها را به سه دسته تقسیم کنند  

الف : استراتژیک

ب : اصلی             

ج : معمولی   

و بر اساس این گروه‌بندی باید اصول چیدمان را رعایت نمایند  

کالاهای اصلی = کالاهایی هستند که از قبل برای خرید آن‌ها تصمیم‌گیری می‌شود  

کالاهای معمولی= کالاهایی که تحت تاثیر ( نمایش، تبلیغات، هوس و ایجاد انگیزه ) در آینده برای خرید آن‌ها تصمیم‌گیری می‌شود  

کالاهای استراتژیک = همان کالاهای یارانه دار  هستند که منجر به جذب مشتری می‌شود (آقا زاده، 2005).

3-3-2-2. سطح فروش و چیدمان کالا

سطح فروش و چیدمان کالا در فروشگاه باید به‌گونه‌ای به بخش‌های مختلف تقسیم شود که :

1-    امکان رویت، مقایسه و دسترسی به تمام کالاها و جود داشته باشد

2-    امکان مشاهده نزدیک کالا

3-    امکان لمس و بررسی کالا

4-    امکان مقایسه کالاهای مشابه

5-    تعداد کالا باید به اندازه کافی باشد تا جنس به شکل مطلوب قابل رویت باشد

6-    تمیزی و سالم بودن اجناس ازلحاظ بسته بندی

7-    کالای فصلی بر اساس کشش فروش باید در موقعیت مناسب قرارگیرد

8-    کالاهایی که از رنگ بندی و بسته بندی زیبا برخورداراست در مکان‌های پر تردد چیده شود

9-    تمیزی و پاکیزگی و درخشندگی محوطه فروشگاه حتما مدنظر قرارگیرد

10- عاری بودن کالاها از هرگونه گرد و غبار و خاک گرفتگی

11-کارتن های خالی و حاوی اجناس، در سطح فروش و در مسیر تردد مشتریان قرار نگیرد

12- مکان جمع‌آوری کارتن خالی کاملا مجزا و مرتب باشد

13-کالاهایی که مخصوص کودکان است، باید در مسیر دید آن‌ها قرارگیرد، نه در ارتفاعی بالاتر از قد آن‌ها و باید به شکل مناسبی ترغیب کننده ذهن کودکان باشد ( پفک، بیسکویت، تنقلات، شامپو بچه،… )

14-به‌طور معمول نمایش عمودی کالاها موثرتر از نمایش افقی آنهاست

15-تناسب و استفاده از تضاد رنگ­ها باید در چیدمان مدنظر قرار گیرد تا بهترین کنتراست راداشته باشد( وجه تمایز) (حیدرزاده و کائینی، 1395).

یکی از عناصر اساسی طراحی داخلی فروشگاه، چیدمان فروشگاه است. چیدمان ایده آل فروشگاه باید بین کالاهای ارایه شده و سودآوری فروشگاه تعادل برقرار کند. چیدمان فروشگاه به فرایند برنامه‌ریزی فروشگاه کمک می‌کند. هدف اصلی چیدمان فروشگاه، کمک به حرکت و جریان مشتری است تا بتوانند سراسر فروشگاه را از نظر بگذارانند. نواحی داخلی فروشگاه به‌عنوان نواحی فروشی اصلی (نواحی که کالاهای اصلی و هدف خرده‌فروش در معرض نمایش قرار داده می‌شود)، نواحی کالای انگیزشی (کالاهائی که بدون قصد قبلی خریداری می‌شود. مثل اقلامی که نزدیک صندوق درفروشگاه‌ها گذاشته شده و خریدار نیاز چندانی به آن‌ها ندارد ولی خرید می‌کند)، نواحی مقصد (مکان­هایی که کالای خاص در آن نگهداری می‌شود که باعث خرید ناگهانی می‌شود)، نواحی کالای فصلی یا خاص نشانه گذاری می‌شوند. ورودی فروشگاه به‌عنوان ناحیه کاهش فشار نامیده می‌شود. خرده‌فروشان از این ناحیه برای فروش کالای بسیار تخفیف یافته یا طرح نمایش قدرت استفاده می‌کنند یا به سادگی کالاهایی مانند گل را می‌فروشند. هنگامی که مشتری از ناحیه کاهش فشار حرکت می‌کند. عمدتا به سمت راست حرکت می‌کند. خرده‌فروشان زیرک، ماشین های شمارش پول را در سمت چپ قرار می‌دهند. و کالاهای با انگیزش بالا را در نزدیک این ماشین ها جاگذاری می‌کنند؛ زیرا در این قسمت خرده‌فروش بیشترین جذب مخاطب را دارد. نواحی مقصد معمولاً دارای نام های تجاری با قدرت یادآوری بالا هستند. چیدمان فروشگاه عبارت است از راهبرد برنامه‌ریزی فضایی، طراحی، پلانوگرام ها، شیوه‌های ارایه کالاها، مسیرهای تردد و راحتی مشتری به‌گونه‌ای بتوانند به ارزش بیفزانند و میزان فروش فروشگاه را افزایش دهند. از این تعریف می‌توان دریافت که چیدمان فروشگاه مستلزم برنامه‌ریزی صحیح فضا و طراحی و ارایه کالاست تا تجربه خرید راحتی را برای مشتریان فراهم کند و میزان فروش فروشگاه افزایش یابد (آقازاده، 2015).

4-3-2-2. انواع چیدمان فروشگاه

هنگامی‌که در مورد موقعیت فروشگاه تصمیم‌گیری شود، مساله بعدی چگونگی بهره برداری از فضای موجود در فروشگاه به شکل بهینه است. یکی از روش های تشویق مشتریان برای جست و جو در فروشگاه، ارایه چیدمانی به آنهاست که الگوی رفت‌وآمد خاصی را تسهیل کند. این امر وابسته به آن است که مشتریان از قسمت‌هایی رد شوند که در آنجا کالاهای انگیزشی (کالاهائی که بدون قصد قبلی خریداری می‌شود. مثل اقلامی که نزدیک صندوق درفروشگاه‌ها گذاشته شده و خریدار نیاز چندانی به آن‌ها ندارد ولی خرید می‌کند) نگهداری می‌شوند و به تدریج آن‌ها به سمت کالاهای گران‌تر حرکت داده شوند. خرده‌فروشان عمدتا 4 نوع چیدمان طراحی استفاده می‌کنند.

• چیدمان شبکه ای:  چیدمان شبکه ای دارای راهروهای موازی با کالاها و قفسه‌هایی در دو طرف راهرو است. ماشین های صندوق در ورودی یا خروجی فروشگاه قرار دارند. چیدمان شبکه ای، طراح هیجان‌انگیزی فراهم نمی­کند، اما برای گردش های خرید مناسب است. در این نوع خرید لازم است مشتریان در سراسر فروشگاه حرکت کرده و به آسانی کالاهایی را که می­خواهند، پیدا کنند. برای نمونه هنگامی که مشتریان خرید هفتگی خود را انجام می‌دهند می‌توانند از راهروهای خاصی صرف نظر کنند، وارد راهروهای خاصی شوند و کالاهای موردنظر خود را هر هفته به آسانی انتخاب کنند. از آنجایی که آن‌ها می­دانند هرچیزی کجا قرار دارد، می‌توانند زمان صرف شده برای کاری را که خیلی­ها همیشه از آن لذت نمی­برند، به حداقل برسانند. بنابراین بیشتر سوپرمارکت‌ها، از چیدمان شبکه ای استفاده کنند علاوه بر این چیدمان شبکه ای، به صرفه تر است. در مقایسه با سایر چیدمآن‌ها، فضا در چیدمآن‌های شبکه ای اندک است، زیرا راهروها عرض یکسانی دارند و طراحی آن‌ها برای جای دادن خریداران و سبدهای آن‌ها کافی است. استفاده از قفسه برای کالا این امکان را می‌دهد تا در مقایسه با سایر چیدمان‌ها، کالاهای بیشتری در طبقه فروش قرار گیرد. نکته آخر اینکه چون چفت و بست معمولاً استاندارد هستند، هزینه لوازم نصب کردنی نیز پایین است. مشکل چیدمان شبکه ای آن است که مشتریان نوعا در معرض تمامی کالاهای داخل فروشگاه قرار نمی­گیرند. این محدودیت درفروشگاه‌های کوچک مساله چندانی محسوب نمی­شوند، زیرا بیشتر مشتریان قبل از ورود به فروشگاه از کالاهایی که می­خواهند بخرند، به‌خوبی اطلاع دارند. اما سایر خرده‌فروشان مانند فروشگاه‌های بزرگ از چیدمانی استفاده می‌کنند که مشتری را به داخل فروشگاه بکشاند و آن‌ها را تشویق به جستجو برای کالاهای جدید و جالب موجود در فروشگاه بکند (هاینس^[7]، 2008)
• چیدمان مسیر مسابقه: این چیدمان فروشگاهی که به حلقه نیز معروف است، راهرویی اصلی را فراهم می‌کند که در گرداگرد فروشگاه حلقه می­زند و رفت‌وآمد مشتریان را در اطراف قسمت‌های مختف فروشگاه، هدایت می‌کند. ایستگاه­های صندوق فروشگاهی نوعا در بخش مرزی مسیر مسابقه قرار دارد. چیدمان مسیر مسابقه دیدن کالاهای موجود دربخش‌های مختلف را برای مشتریان تسهیل کرده و خرید انگیزشی را تشویق می‌کند. هنگامی‌که مشتریان در مسیر مسابقه حرکت می‌کنند، چشم آن‌ها وادار می‌شود تا قفسه‌ها را از زوایای مختلف مشاهد کند، نه اینکه مثل چیدمان شبکه ای یک راهرو را از بالا به پایین بنگرند. فروشگاه‌های با ورودی چندگانه تمایل دارند با کشاندن مشتریان در سراسر فروشگاه در یک سری از حلقه های اصلی و فرعی، تمامی بخش را در راهروی اصلی قرار دهند. برای جلب مشتری به بخش‌های مختلف برخی از محبوب ترین بخش ها در عقب جایابی می‌کنند. اقلام جدید در راهروها نشان داده می‌شوند تا مشتریان را به درون بخش ها و گرداگرد حلقه بکشانند. برای هدایت مشتریان در فروشگاه لازم است راهروها با تغییر در سطح، رنگ کف یا طرح کفپوش به این هدف دست یابند (آلتونتاس^[8]، 2017).
• چیدمان آزاد: این چیدمان‌که به چیدمان بوتیک نیز معروف است، لوازم نصب و راهروها را به‌صورت نامتقارنی مرتب می‌کند. این چیدمان، محیطی صمیمی و آرامش بخش را فراهم می‌کند که خرید و جست و جو را راحت می­سازد. این چیدمان نوعا درفروشگاه‌های کوچک تخصصی یا در بخش‌هایی فروشگاه‌های بزرگ مورداستفاده قرار می‌گیرد. البته ایجاد این محیط خرید خوشایند، کاری پر هزینه است. چون این چیدمان، الگوی رفت‌وآمد خوب و تعریف‌شده ای ندارد و مشتریان طبیعتا به گرداگرد فروشگاه کشیده نمی­شوند. بنابراین فروشندگی شخصی برای ارایه راهنمایی اهمیت بیتشری می‌یابد. علاوه بر این، چیدمان مزبور برای ایجاد محیط وسیع تر، بخشی از فضای ذخیره و نمایش را فدا می‌کند (مانگانری و دیگران^[9]، 2011).
• چیدمان ستون فقرات: این چیدمان نوعی از چیدمان فروشگاهی است که در آن، یک راهروی اصلی از جلو تا عقب فروشگاه امتداد می‌یابد و مشتریان را در دو جهت انتقال می‌دهد. برای مثال می‌توان به استپلز اشاره کرد. بخش‌های اجناس واقع در دو طرف این ستون فقرات از الگوی جریان آزاد یا شبکه ی برای ایجاد انشعاب به سمت دیوارهای عقبی راهرو استفاده می‌کند. برنامه‌ریزی فضایی می‌تواند به‌صورت موثری تعداد قفسه ها را افزایش دهد و تنوع و انتخاب بیشتری را برای مشتری فراهم کند. چیدمان فروشگاه به نمایش جنس کمک می‌کند و درنتیجه شانس تکرار خرید در میان مشتریان را افزایش می‌دهد. چیدمان راهبردی فروشگاه می‌تواند سبب حرکت انتقالی در فروشگاه شود و درنتیجه خستگی خرید را کاهش دهد و به خرید درمانی منجر شود (هاینس، 2008)

4-2-2. نحوه برخورد فروشنده با مشتری

موضوع «برخورد با مشتری» یک موضوع کاملا ًمهم است؛ چون به بیانی، محوری ترین مورد، در طول و عرض برنامه های بازاریابی نیز مقوله ای به نام «مشتری» است. رمز موفقیت بازاریابان بزرگ، کیفیت رفتار آن‌ها با مشتری است. یکی از تعاریف بازاریابی می‌تواند «هنر جلب رضایت مشتری برای انتخاب، خرید و تکرار خرید یک کالا یا خدمت» باشد.در عرصه بازارهای رقابتی امروز که بیش از پیش حق انتخاب و چانه زنی و قدرت تصمیم‌گیری مشتریان برای خرید و انتخاب خدمت و کالا افزایش یافته و این افزایش سیر صعودی نیز دارد باید برخورد مناسب با مشتری و حفظ مشتری را در الویت قرار دهیم و برای حفظ موقعیت شرکت و یا بازار خود هر روز بیشتر از قبل بر آگاهی خود در مورد مشتریان و علایق آن‌ها بیافزاییم.تا علاوه بر داشتن مشتریان وفادار و مناسب، بتوانیم آن‌ها را در این بازارهای رقابتی حفظ کنیم.

مسئلۀ اصلی که میبایست بر روی آن تمرکز کنیم، این است: «چگونه می­توانیم با مشتریان برخورد مناسبی داشته باشیم؟ به‌طوری که بتوانیم به نتایج مورد دلخواه دست یابیم» (حیدر زاده و کائینی، 1396).

1-4-2-2.  چگونه می­توان با مشتریان برخورد مناسبی داشت

برای داشتن برخورد مناسب با مشتری میبایست که 4 اصل را موردتوجه و عمل قرار داد

 1- شخصیت مناسب

 2- شناخت مناسب

 3- خدمت مناسب

 4- رفتار مناسب

شخصیت مناسب: آیا همۀ افراد می‌توانند بازاریاب باشند؟ این سؤال را می‌توان به شکل دیگری نیز مطرح نمود: آیا همۀ افراد می‌توانند جراح یا نجار یا مهندس باشند؟ به عقیدۀ برخی از افرادی که به بازاریابی علاقه ای افراطی دارند،همۀ افراد به نوعی بازاریابند؛ چون در طول زندگی و در روابط و مناسبتهای متعدد از مهارتهای بازاریابی استفاده می‌کنند. شخصیت، ترکیبی از رفتار درونی و بیرونی یک انسان است که به‌صورت یک سلسله رفتارهای قابل رؤیت و بررسی نمود می‌یابد. بر این اساس می‌توان شخصیت افراد را برحسب شغل آن‌ها نیز دسته بندی نمود. بازاریابی، شغلی مناسب برای کسی است که شخصیت بازاریابی داشته باشد. شخصیت شغلی، امری اکتسابی است؛ یعنی می‌توان شخصیت متناسب با یک شغل را به دست آورد؛ یعنی می‌توان بازاریاب شد.

شخصیت یک فرد بازاریاب، در فرم ایده آل، نکات فراوانی برای توجه و بررسی دارد که به برخی از موارداشاره می­شود:

• برون گرایی
• اهل تعامل و ارتباط
• قدرت بیان مناسب
• قدرت نفوذ و تأثیرگذاری
• نظم
• تمایل بالا به یادگیری
• درک مناسب شکست و ناکامی
• پشتکار و تلاش فراوان
• هوش و تفکر بالا
• تعادل
• تشنگی برای جذب موفقیت و… (حیدرزاده و کائینی، 1395).

شناخت مناسب: شناخت مشتری یعنی شناخت نیاز، خواسته و سبک ارتباط با او. بدون شناخت مشتری چگونه می‌توان با او ارتباط بازاریابی برقرار نمود؟ مثلاً شرکتی که مشکل پرداخت حقوق کارمندان خودش را دارد، چه نیازی به تبلیغ در یک پیک محلی دارد؟ اگر بدون شناخت کافی به جلسات بازاریابی برویم، و همه‌چیز را به دستان شانس و اتفاق بسپاریم، کاری به غیر اذیت کردن مشتری و خودمان صورت نمی­دهیم. باید بدانیم چه چیزی را به چه کسی و با چه روشی بدهیم.

خدمت مناسب: بازاریاب خوب نیز کسی است که محصول یا خدمت مناسب را برای برطرف نمودن خواسته یا نیازی از مشتری به او پیشنها بدهد تا با استفاده از آن، مشتری نیاز یا خواسته خود را برطرف نماید.

رفتار مناسب: هر شغلی رفتار مهارتی متناسب با خودش را دارد. بازاریابی هم از این قاعده مستثنی نیست. رفتار حرفه‌ای برای یک شغل، نمود بیرونی بخشی از رفتار است که به آن شغل و شرایط حاکم بر آن بستگی دارد. رفتار و شخصیت بسیار به هم مربوط هستند ولیکن شخصیت، بیشتر از رفتار شغلی، جنبۀ شخصی و درونی دارد.

رفتار مناسب بازاریابی به دو پیش نیاز محتاج است:

 1- شخصیت

 2- شناخت و دانش

برای برخورداری از رفتار حرفه‌ای بازاریابی، راهی به غیر از کسب دانش و مهارتهای لازم موجود نیست. مجهز بودن به رفتار بازاریابی مهمترین ابزار کاربردی در این حرفه است.

رفتار، مجموعه‌ای از کنشها و واکنشهاست. اکتساب رفتار حرفه‌ای بازاریابی از طریق آموزش و روشهای متعدد یادگیری امکان پذیر است. هدف رفتار حرفه‌ای، کسب موفقیت در مسیر یک شغل است.

رفتار حرفه‌ای یک بازاریاب ویژگی‌های بسیار فراوانی دارد، از قبیل:

– اعتماد به نفس بالا

– صداقت/ جرأت

– احترام به خود و دیگران

– رعایت فرهنگها و هنجارها و…

یکی از ملاکهای مهم در بازاریابی‌این است که همیشه حق را با مشتری است (سیکالاو دیگران[10] ، 2012).

  در دنياي رقابتي امروز شرکت هايي موفق هستند که بتوانند ارزشهاي بيشتري براي مشتريان به وجود بیاورند. مشتريان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کيفيت برتر، خدمات بيشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نيازهاي خود، قيمت مناسب تر و تضمين کارآمد هستند، لذا بنگاه بايد بررسي کند که ضمن سودآور، کدام يک از خواست هاي گوناگون مشتريان را می‌تواند برآورده کند. شرکت­هايي که فلسفه بازاريابي را پذيرفته اند، يعني مشتري و جامعه را مدنظر داشته و محور عمليات قرار داده اند، در تلاش براي به وجود آوردن و افزايش مداوم ارزش مشتري هستند. عوامل متعددي در ارتقاي ارزش مشتري موثر هستند؛ مثل کيفيت، خدمات، سرعت و… يکي از عوامل بودجه اي در توليدات محصول، رضايت مشتري است که باارزش دريافتي از سوي مشتري ارتباط دارد. مشتريان ارزش‌هايي را که از شرکتهاي مختلف مي­توانند دريافت کنند باهم مقايسه کرده، شرکتي را انتخاب مي­کنند که بنا به نظر آن‌ها، ارزش بيشتري به ايشان ارائه کند. شايد به ظاهر، مشتريان نتوانند فرآيند مقايسه اي فوق را به زبان بياورند ولي حتما اين مقايسه در ذهن آن‌ها صورت مي­گيرد و وقتي تصميم به خريد از محصول شرکت يا مغازه خاصي مي­گيرند، به اين نتيجه رسيده­اند که ارزش آن نسبت به ساير محصولات موجود بالاتر است (سیکالا و دیگران، 2012).

2-4-2-2. منافع دریافتی  از سوی مشتریان

مشتريان در مقابل پرداخت هزينه، فايده هایی دريافت مي­کنند که عبارت‌اند از:

– فايده اصلي: همان چيزي است که دليل اصلي مشتري را براي خريد شامل می‌شود. براي مثال دليل اصلي مشتريان براي خريد عينک، ديد بهتر است و همين طور دليل اصلي براي خريد پالتوي زمستانه گرم شدن و….

– فايده جانبي: منظور ساير منافع و فوايدي است که به همراه خريد يک محصول نصيب مشتري مي­شود. براي مثال با خريد عينک مشتري منافع ديگري نظير نشکن بودن شيشه، سبکي، زيبايي و… و با خريد پالتوي زمستانه، منافع ديگري همچون راحتي، شيک بودن و… را تعقيب مي­کند. يکي از مهمترين فايده هاي جانبي که امروزه براي مشتريان حائز اهميت است، خدمات حمايتي است که نصيب مشتري مي­شود. منظور خدمات قبل، حين و پس از فروش است (مولینا و دیگران^[11]، (2011).

به همين دليل شرکتها در فکر افزايش گارانتي و مدت‌زمان پشتيباني از محصولات خود نزد مشتريان هستند.

 مشتريان هستند. شرکت­ها موقعي که بخواهند با مشتريان ارتباط برقرار کنند اين فرآيند را با بهره گيري از ابزارهاي ترويج همچون تبليغات، روابط عمومي، پيشبرد فروش، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم انجام مي­دهند. البته خود محصول هم با بسته بندي، رنگ و… در برقراري ارتباط از سوي شرکت با مشتري نقش دارد. اما مشتريان امروزه خواهان جهت ديگر ارتباطات هستند؛ يعني زماني که خود تمايل داشته باشند با شرکت تماس بگيرند و مشکلات و اعتراضات و پيشنهادشان را بيان کنند. به همين دليل است که شرکتهاي موفق در برقراري اين ارتباط نيز سرمايه گذاري مي کنند، نظير ايجاد واحد ارتباط با مشتريان، اندازه گيري رضايت مشتريان، برقراري سيستم تلفن رايگان براي تماس مشتري و….

– انتظارات مشتري: مشتري قبل از خريد محصول انتظاراتي دارد که بر مبناي تصوير ذهني او شکل گرفته و تصوير ذهني را تجربه قبلي مشتري از خريد، تجربه کساني که با مشتري نزديک هستند (همکاران، بستگان، دوستان و…) و تبليغات شرکت شکل مي­دهند(مولینا و دیگران، 2011).

– مشتري راضي، ناراضی، خشنود: اگر ميزان انتظارات قبل از خريد، با فايده اي که نصيب مشتري می‌شود برابر باشد، مشتري راضي است و در اين صورت رضايت خود را به 5 نفر اعلام مي­کند. اگر ميزان انتظارات، کمتر از فايده کسب شده باشد، مشتري به درجه خشنودي و شعف مي­رسد. در اين حالت مشتري علاوه بر اين که به شرکت وفادار مي­شود، مبلغ مجاني شرکت هم خواهد شد، اما اگر ميزان انتظار بيشتر از فايده باشد، مشتري ناراضي است و در چنين حالت حداقل نارضايتي خود را به 11 نفر اعلام مي­کند. نکته جالب اين است که اگر نارضايتي مشتري از سوي بنگاه درست مديريت و پاسخگويي شود و بتوان مشتري ناراضي را به مشتري راضي تبديل کرد، درجه وفاداري او به شرکت بيش از مشتري است که از ابتدا راضي بوده است. تمام اجزاي يک شرکت بايد به‌عنوان يک سيستم مشتري گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بيشتري به مشتري ارائه دهند و در مقابل پاداش بيشتري بگيرند. نقص در هر قسمت از سيستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتري مي­گردد و مشتري در مقابل سيستم قضاوت مي­کند، نه در مقابل تک تک اجزاي آن (لونگونی^[12] و کاجلیانو^[13]، 2016).

– ارزش و استراتژي اثر بخش: کارکرد اصلي استراتژی، خلق مزيت رقابتي و ارتقاي جايگاه سازمان در محيط رقابتي است. مزيت رقابتي عاملي است که سبب ترجيح سازمان بر رقيب از سوي مشتري شود. استراتژي اثر بخش بايد بتواند براي شرکت مزيت رقابتي (شايستگي هاي متمايزکننده) و براي مشتريان ارزش بيشتري نسبت به رقبا بيافريند. شايستگي هاي متمايزکننده عواملي هستند که براي مشتري ارزش مي­آفرينند و دستيابي به آن‌ها براي رقيب بسادگي امکان پذير نيست. براي دستيابي به مزيت رقابتي بايد زودتر از رقيب، ارزش از ديد مشتري را شناخت و بهتر از رقيب به آن پاسخ داد. در شرايطي که عوامل مزيت ساز رقابتي دائم در تغيير هستند، تنها مزيت رقابتي پايدار، توانايي تشخيص مستمر اين عوامل است (مولینا و دیگران، 2011).

5-2-2. نمایش محصول

نمایش محصول، هسته هر گونه خرده‌فروشی را تشکیل می‌دهد و عموما به دو گونه عرضه تر و  عرضه خشک تقسیم‌بندی می‌شود. نمایش محصول چیزی نیست، جز محصولی که خرده‌فروش باید در ویترین خرده فروشی به نمایش بگذارد و این جاگذاری محصول نامیده می‌شود. نمایش محصول عنصر بسیار مهمی را در تقسیم‌بندی و محل یابی خرده‌فروشی شکل می‌دهد (بنزنکون^[14] و اعتمادسجادی، 2015).

در بازاریابی، نمایش محصول بخشی از فعالیت‌های ترویجی یک محصول به حساب می‌آید که در آن محصولی به مشتریان بالقوه نشان داده می‌شود. هدف از نمایش محصول، معرفی آن به مشتریان بالقوه و ایجاد انگیزه خرید در آن‌ها است. محصولاتی که به‌صورت سمبل برای نمایش ارائه می‌شوند معمولاً شامل محصولات جدید یا نسخه جدید محصولات موجود هستند. نمایش محصول به سه دسته کلی نمایش فروشگاهی، نمایش خیابانی (جاده ای) و نمایش نمایشگاهی تقسیم می‌شود.

1-5-2-2. نمایش فروشگاهی

 نمایش محصول در فروشگاه معمولاً در خرده‌فروشی‌های بزرگ، فروشگاه‌های تخفیفی و مراکز خرید انجام می‌شود. محصولاتی که در سطح فروشگاهی نمایش داده می‌شوند شامل مواد غذایی، نوشیدنی‌ها، لوازم خانگی، لوازم آرایشی و بهداشتی و برخی دیگر از انواع محصولات می‌شود. محصولات ممکن است از قبل آماده سازی و بسته بندی شده باشند و سپس توزیع شوند و یا اینکه توسط نمایش دهنده در محل فروشگاه آماده سازی شوند. در مورد مواد غذایی لازم است نمایش دهنده وسایلی همچون مایکروفر و بشقاب داغ به همراه خود داشته باشد تا محصول را در محل آماده و توزیع کند. همچنین، در سطح فروشگاهی می‌توان کوپن یا ژتون های مربوط به محصول را توزیع کرد. در برخی از مواقع نمایش محصول فقط از طریق توزیع کوپن صورت می‌گیرد. برای نمایش واقعی یا توزیع کوپن می‌توان فردی را از نیروهای فروشگاه مامور به این کار کرد. البته بهتر است یکی از نیروهای شرکت تولیدکننده یا شرکت پخش این وظیفه را به عهده بگیرند تا اطلاعات جامع تری به مشتریان ارائه دهند و بتوانند آن‌ها را برای خرید کردن متقاعد کنند. رعایت ادب و احترام، پرهیز از سماجت های بی مورد و برخورداری از انرژی و انگیزه کافی در کنار نظارت مدیران به نمایش دهنده کمک می‌کند که محصول را به درستی به مشتریان بالقوه نمایش دهد.

2-5-2-2. نمایش خیابانی (جاده ای)

 در بیشتر کشورها این امکان وجود دارد که فروشندگان محصول خود را در بازارهای محلی بدون سقف[15] در معرض نمایش قرار دهند. این استراتژی ساده بازاریابی می‌تواند به جلب‌توجه مشتریان کمک کند. در کشور ما نیز نمایش خیابانی از رنگ و بوی خاصی به ویژه در شهرهای کوچک برخوردار است. برای مثال در شمال کشور فروشندگان زیادی را می­بینیم که محصولات خود را برای نمایش به بازارهای محلی می­آورند. این بازارها علاوه بر اینکه مورد استقبال مردم محلی قرار می‌گیرند به دلیل زیبایی و سادگی جنبه جذب گردشگری نیز پیدا کرده­ند. برای نمونه می‌توان به بازار فروش پرندگان جویبار اشاره کرد که افراد مختلفی را از سطح استان مازندران و حتی از نقاط مختلف کشور به این شهر می­کشاند.بازار سنتی بابلسر، بندرانزلی، تنکابن، فومن و… نیز مکان‌هایی زیبا برای نمایش محصولات هستند که بافرهنگ بومی مردم ایران عجین شده‌اند.

3-5-2-2. نمایش نمایشگاهی

 به نمایش نمایشگاهی “tech demo” (به معنای نمایش فنی) گفته می‌شود. دلیل انتخاب این عنوان این است که مخاطبان نمایشگاهی معمولاً افراد متخصص و کارشناس در حوزه خود هستند. بنابراین آگاهی نمایش دهنده از ویژگی‌های مربوط به محصول و کارکردهای فنی آن در نمایش نمایشگاهی اهمیت بسیار بیشتری نسبت به دو مورد قبلی دارد. در نمایش نمایشگاهی معمولا نمونه محصول برای نمایش در نظر گرفته می‌شود و فروشی در محل نمایشگاه انجام نمی‌شود.  به‌طورکلی اقدامات لازم برای حضور موفق در نمایشگاه را می‌توان به سه دسته اقدامات قبل از شرکت در نمایشگاه، اقدامات در حین نمایشگاه، و اقدامات پس از  نمایشگاه تقسیم کرد. در مورد اقدامات قبل از برگزاری نمایشگاه، برنامه‌ریزی و هماهنگی افرادی که قرار است در غرفه حضور داشته باشند از موارد اصلی به حساب می­آیند. درخواست و دریافت بودجه لازم، سفارش کاتالوگ، فاکتور و کارت ویزیت نیز مهم هستند. همچنین پیشنهاد می‌شود که مسئولان غرفه لباس متحد بر تن داشته باشد تا به نظم و زیبایی غرفه افزوده شود. اقدامات فنی مانند نورپردازی، نصب بنرها و پلاکارها، استفاده از تلویزیون و لپ تاپ و دیگر موارد نیز ازجمله کارهایی است که باید قبل از برگزاری نمایشگاه انجام شود.

در زمان برگزاری نمایشگاه، مسئولان غرفه باید به لحاظ فیزیکی و روانی از آمادگی لازم برخوردار باشند. ایستادن به مدت 10 تا 12 ساعت خسته کننده است و نیاز به آمادگی جسمانی و همچنین روانی دارد. رعایت ادب و استفاده از تکنیک های اقناع توسط مسئولان غرفه به حضور هرچه بهتر در نمایشگاه کمک می‌کند. لازم است افراد مسئول سی دقیقه قبل از شروع کار نمایشگاه در غرفه حضور یابند و کساتی های احتمالی را برطرف کنند. مدیر غرفه باید پس از پایان هر روز جلسه ای باهمکاران خود داشته باشد و به بررس نقاط قوت و ضعف بپردازد.پیگیری کردن امور مربوط به نمایشگاه ازجمله کارهایی است که باید پس از برگزاری نمایشگاه انجام شود. ازجمله مواردی که باید پیگیری شود می‌توان به ارسال کارت تشکر برای بازدیدکنندگان، قرار ملاقات ها، و تهیه گزارش های لازم اشاره کرد(حیدرزاده و کائینی، 1395).

4-5-2-2. مناطق نمایش

علاوه بر استفاده از چیدمان و علایم، خرده‌فروش‌ها می‌توانند مشتریان را از میان فروشگاه راهنمایی کنند و بر رفتار خرید آن‌ها از طریق جایگذاری مناطق نمایش تاثیر بگذارند. مناطق نمایش مناطقی داخل فروشگاه هستند که طراحی‌شده‌اند تا توجه مشتریان را جلب کنند که شامل ویترین ها، ورودی‌ها، نمایش های مستقل، کلاهک های انتهایی، راهروها یا مناطق فروش ویژهو منطقه پرداخت و تحویل کالا هست.

• ویترین ها: ویترین ها مشتریان را به فروشگاه می­کشانند و پیامی بصری درباره نوع کالایی که در فروشگاه عرضه می‌شود، نوع تصویر فروشگاهی را که می‌خواهد به تصویر بکشد تدارک می­بینند. تحقیقات نشان می‌دهد که ویترین فروشگاه ابزاری موثر برای ساخت تصویر فروشگاه است به ویژه برای مشتریان جدید که با فروشگاه آشنا نیستند. دستیابی به نمایش موثر ویترین آسان نیست و معمولاً همکاری گروه بزرگی از طراحان را می­طلبد.
• ورودی‌ها: نخستین تاثیری که منطقه ورودی باعث آن می‌شود بر تصویر فروشگاه روی مشتری تاثیر می‌گذارد. درحالی‌که مطقه ورودی نقش برجسته ای در خلق تصویر دارد، سه متر اول فروشگاه را منطقه رفع فشار می­نامند زیرا مشتریان در این ناحیه خود را با محیط جدید تنظیم می‌کنند. فرار از خیابان پر سر و صدا به داخل فروشگاه، برداشتن عینک های آفتابی شان، بستن چترهایشان و ایجاد تاثیر بصری از کل فروشگاه. مشتریان آماده نیستند که در ناحیه رفع فشار کالا را ازریابی کنند یا تصمیم خرید بگیرند؛ بنابراین خرده‌فروش‌ها سعی می‌کنند این منطقه را خالی از نمایش کالا یا علایم نگه دارند.
• نمایش های مستقل: ساختارهایی هستند که در راهروها قرار داده و در ابتدا طراحی‌شده‌اند تا توجه مشتری ها را جلب کنند و آن‌ها را به بخش بیاورند. این ساختارها معمولاً جدیدترین و هیجان‌انگیز ترین کالا را در بخش خاص نمایش می‌دهند.
• کلاهک های انتهایی: نمایش هایی هستند که درفروشگاه‌هایی که چیدمان شبکه ای دارند در انتهای یک راهرو قرار می‌گیرند. به علت دید خوب کلاهک ها انتهایی، فروش محصولات هنگامی که کالا در کلاهک ابتدا و کلاهک انتهای راهرو قرار بگیرد حضور چشمگیری دارد؛ بنابراین خرده‌فروش‌ها از کلاهک انتهایی برای حاشیه بیشتر، خرید ضربتی و کالای حراجی استفاده می‌کنند.
• راهرو یا مناطق فروش ویژه: راهرو فروش ویژه یا منطقه فروش ویژه فضایی است که برای نمایش کالایی استفاده می‌شود که برای فروش ویژه گذاشته می‌شوند.
• دیوارها: از آنجایی که معمولاً فضای کف خرده‌فروشی محدود است، بسیاری خرده‌فروش‌ها توانایی شان را برای نگهداری کالای بیشتر و نمایش کالا افزایش می‌دهند و از طریق استفاده از فضای دیوارها پیامی خلاقانه ارایه می‌دهند. کالا را می‌توان روی قفسه گذاشت و آن‌ها را با نمایش ها، عکس یا تصاویری که کالا را نشان می‌دهند هماهنگ کرد.
• منطقه پرداخت و تحویل کالا: منطقه پرداخت و تحویل کالا، که به آن پیشخوان نقطه فروش یا منطقه صندوق هم می­گویند، مکان‌های در فروشگاه هستند که مشتریان می‌توانند کالا را در آن خریداری می‌کنند. ازآنجاکه بسیاری از مشتریان به این مناطق می­روند و در صف می­ایستند تا خرید را انجام بدهند (وو ودیگران، 2012).

3-2. تجربه درون فروشگاهی مشتری

هر زمان که مشتری با شرکت ارتباط برقرار می‌کند و به‌صورت حضوری مراجعه می‌کند، در ذهن خود قضاوتی را از شرکت شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت وی به شرکت برای خرید بیشتر و توصیه و معرفی شرکت به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی می‌شود. بايد بدانیم که مشتریان امروزه انتظاری فراتر از دریافت محصول و خدمت باکیفیت را از شرکت دارند. آنها در هر ارتباط، یک تجربه منحصربه‌فرد و خاص را تقاضا می‌کنند. 

تجربه مشتری عملیات طراحی و واکنش به تعاملات مشتری باهدف برآورده کردن انتظارت مشتری یا فراتر رفتن از انتظارات وی هست که درنتیجه، افزایش رضایتمندی، وفاداری و حمایت مشتری را محقق می­سازد. در این میان، تجربه مثبت مشتریانی مهم است که زرنگ و دانا بوده و قدرت انتخاب بین شرکت های رقیب که خدماتی با سطوح مختلف از ضعیف تا عالی را به مشتریان ارائه می‌دهند داشته باشند. در حقیقت، مطالعات انجام‌شده توسط امور مصرف‌کنندگان دفتر کاخ سفید آشکار کرد که ۸۰ درصد مصرف‌کنندگان آمریکایی برای محصول یا خدماتی که مطمئن باشند تجربه مشتری بهتری ارائه می‌دهند پول بیشتری پرداخت می‌کنند (آلدن[16] و دیگران، 2012).

محیط اجتماعی و فرهنگی بخش عظیمی از تاثیرات غیر تجاری را بر رفتار مشتری دارد. عوامل اجتماعی و فرهنگی آن دسته از عوامل هستند که در نتیجه ادغام بین مشتری و محرکهای خارجی رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد (مصلح پور و ون کین 2014).

رفتار خرید مشتریان در پنج گروه سطح بندی شده است از بالاترین به پایین ترین سطح بدین شرح است: رضایت مشتری، وفاداری مشتری، تعهد، رفتار متعهدانه، و مالکیت (هافمن[17] و کتلر[18] 2015).

عوامل درونی رفتار مشتریان را از درون ضمیر ناخودآگاه مشتری تحت تاثیر قرار می دهند. عوامل داخلی نشان می دهند که چگونه واکنش های شخصی تحت تاثیر محرکهای گروهی قرار می گیرد. تغییرات محیطی، اقدامات بازاریابی، نگرش­ها، شخصیت، قدرت ادراک، و اعتماد به نفس. این تاثیرات روش های برقراری ارتباط مشتریان با محیط اطراف را نشان می دهد، احساس آنها را تشخیص می دهد، اطلاعات را جمع آوری و تجزیه و تحلیل می­کند، افکار و اقدامات را منظم می­کند. عوامل درونی بهتر می تواند دلیل و طریقه انجام یک رفتار خاص را تشریح کند. عوامل خارجی از خارج از محیط شخصی رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد. عوامل خارجی شامل دو گروه عاومل اجتماعی، فرهنگی و تلاش های بازاریابی سازمان ها می شود (مصلح پور و ون کین، 2014).

تحقیقات در دهه اخیر ثابت کرده اند که کیفیت و نوع رابطه بین خرده فروش و مشتری نقش مهمی در حفظ این رابطه و مراجعات بعدی مشتری دارد.ثابت شده است که یک رابطه کیفیت با مشتری تاثیر زیادی بر رفتار مشتری دارد و موجبات وفاداری او را فراهم می­کند. رفتار خرید مشتری انعکاسی از رفتار خرید فروشنده در طول خرید است. اگر فروشنده رفتاری سازنده داشته باشد رفتار مشتری نیز در همان راستا بود که باعث وفاداری او می شود (تانگ و کارلسون، 2015).

1-3-2. ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات

هنگامی که مشتری خدمات مشتریان را ارزیابی می‌کند، ادراک هایش را از خدمات دریافتی با انتظاراتش مقایسه می‌کند مشتریان هنگامی راضی هستند که خدمات ادراک‌شده شان انتظاراتشان را برآورده کند یا از آن‌ها پیشی بگیرد و وقتی احساس کنند خدمات در حد انتظارشان نیست ناراضی می‌شوند. بنابراین هنگامی‌که خرده‌فروش‌ها می­کوشند عرضه هایشان را با ایجاد شهرت برای خدمات مشتریان برجسته متمایز کنند، باید هم ادراک از خدمات واقعی عرضه‌شده و هم انتظارات مشتریانشان در نظر بگیرند (فیونتس[19] و فردریکسون[20]، 2015).

خدمات اداراکی: اداراک های مشتریان از خدمات مشتریان خرده‌فروش بستگی به خدمات واقعی منتقل شده دارد. با این ‌حال، ازآنجاکه خدمات ملموس نیستند، برای مشتریان دشوار است که خدمات عرضه‌شده خرده‌فروش‌ها را به‌دقت ارزیابی کند. مشتریان معمولا تحت تاثیر روش ارایه خدمات کارکنان قرار می‌گیرند نه‌فقط نتیجه آن. پنج مشخصه خدمات مشتریان‌که بر اداراک های کیفیت خدمات تاثیر می‌گذارند: اعتماد پذیری، اطمینان، ملموس بودن، همدلی و پاسخگویی.

اعتماد پذیری: عبارت است از توان اجرا و ارائه خدمت وعده داده شده به طرزی مناسب، دقیق و قابل اتکا. اجرای قابل اعتماد خدمات، مورد توقع مشتری است و معنای آن این است که خدمات در زمان مقرر، به همان شکل وعده داده شده و بدون اشتباه در اختیار مشتری قرار بگیرد. مثلا تحویل کالا یا مراجعه کارشناس خدمات در زمان مشخص وعده داده شده قبلی. ویژگی قابل اعتماد بودن قابل تعمیم به بخشهای اداری و پشت صحنه یک موسسه خدماتی است، جائی که دقت در صدور فیش و ثبت و ضبط اطلاعات مورد انتظار مشتری است.

اطمینان : عبارت است از آگاهی و حضور ذهن و همچنین توانائی آن‌ها در جلب اعتماد و اطمینان مشتریان. این بعد، شامل ویژگی‌های زیر هست: شایستگی ارائه خدمات، مودب بودن و احترام گذاشتن به مشتری، برقراری ارتباط موثر با مشتری و باور این اصل که محبت و اعتماد مشتری نسبت به فرد خدمتگذار برترین امتیاز و منفعت برای اوست.

همدلی: یعنی نشان دادن و اعمال توجه خاص و گرم به مشتریان. همدلی شامل این ویژگی هاست: مشتری بتواند به فرد نزدیک بشود (گرم و خوش اخلاق بودن)، حساس بودن نسبت به نیاز های مشتری و تلاش برای درک آن‌ها. برای نمونه مشتری که با فرزندش وارد مرکز خدماتی ما شده و و فرزندش با ایجاد سرو صدا، باعث ایجاد اختلال در آرامش محل شده است. در این هنگام یکی از کارمندان با خوشروئی به سمت کودک می‌رود و با هدیه کوچکی دردست، سعی در آرام کردن او دارد.

ملموس بودن، یعنی تسهیلات و تجهیزات فیزیکی این محل (مثلا تمیزی آن)، گواهی است قابل‌مشاهده بر توجه خدمات دهنده به بهداشت و سلامتی مشتریان خود. از این ارزیابی می‌توان دقیقا برای ارزیابی کیفیت خدمات نیز بهره برد. قضاوت مشتریان بر مقایسه انتظارات آن‌ها با واقعیات موجود استوار است.

پاسخگویی: یعنی تمایل کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری. مشتریان را منتظر و معطل نگاه داشتن بخصوص اگر دلیل مشخص و قانع‌کننده ای وجود نداشته باشد، نارضایتی و برداشت های منفی را در مشتری نسبت به کیفیت خدمات ارائه‌شده ایجاد می‌کند. اگر خدمت خوب ارائه نشود، توانائی جبران فوری و مهارت در جبران می‌تواند دیدگاه و باور مشتریان را نسبت به خدمات مثبت کند.مثلا پذیرائی مناسب در ساعات پیک مراجعه به یک مرکز خدماتی موبایل که با ازدحام مشتری روبروست و مشتریان به اجبار باید ساعتی را در سالن انتظار، بنشینند. این کار ضمن مرهم گذاشتن بر آزردگی خاطر مشتریان از انتظار، می‌تواند خاطره ای مطلوب نیز ایجاد کند(مصلح­پور و ون کین، 2014).

2-3-2. خرید مقرون به صرفه

مقرون به صرفه بودن بیشتر به این معنی اشاره دارد که هزینه و فایده یک چیز برابر و یا حتی فایده آن بیشتر باشد. این احساس در مشتری پس از خرید به دست می‌دهد و در وفادار شدن یا نشدن و تکرار خرید یا عدم تکرار آن و مراجعه به خرده‌فروشی بسیار موثر است. پس راهکار مفید در این است که خرده‌فروش اجناسی را به مشتریان عرضه کند که این حس را در آن‌ها ایجاد کند.

ازآنجاکه بسیاری از مشتریان دغدغه مالی دارند و در صورت احساس ناراضی بودن ممکن است هرگز پا در آن فروشگاه نگذارند. مقرون به صرفه بودن بیشتر بحث در مورد کیفیت کالاست. در مورد محصولاتی که حالت سرمایه ای دارند ممکن است این احساس پس از یک سال به دست بیاید. برای مثال ممکن است فردی پس از یک سال که از خرید یک تلویزیون می­گذرد پس‌ازآن احساس نارضایتی بکند. مقرون به صرفه بودن برای مشتری بیشتر تحت تاثیر سیاست های شرکت است. البته در زمان خرید القائات فروشنده نیز در این مهم تاثیر دارد (حیدرزاده و کائینی، 1395).

اگر فروشندگان در خرید تخفیفی قابل‌توجه به مشتری اعطا نمایند که لبخند رضایت را بر لبان مشتری بنشاند مشتری در هنگام خرید این احساس را خواهد داشت. می‌توان برای این کار مزایای محصول را در مقابل پولی که پرداخت می‌شود برشمرد و همچنین به مشتری عمر مفید محصول را متذکر شد که مشتری با احتساب آن اقدام به خرید محصول کند و پس از خرابی محصول احساس نارضایتی به او به دست ندهد.

مزایای بازارپردازی بصری

از دیگر راه های مقرون به صرفه بودن برای مشتری هنگام خرید می‌توان برای او مزایای محصول در مقایسه با محصولات رقیب برشمرد و آن‌ها را برای او ذکر کرد. مشتریان از این طریق پی به فوایدی که محصول برای آن‌ها دارد می‌برند و اقدام به خرید می‌کنند.

در کل برای پدید آوردن احساس مقرون به صرفه بودن در هنگام خرید از طریق شمردن مزایای محصول تلاش کرد و از این طریق این احساس را در مشتری به وجود آورد که پولی که وی صرف خرید کالا می‌کند به اندازه است و چه بسا حتی بیشتر از پولی که پرداخت می‌کند از جنس خریداری‌شده منفعت دریافت می‌کند (عطافر و جمشیدی، 1396).

مقرون به صرفه بودن ارتباط زیادی با رضایت مشتری از خرید خود دارد. درواقع یک مشتری هنگامی از خرید خود احساس رضایت می‌کند که با توجه به وجهی که برای آن پرداخت کرده و متناسب با آن از آن کالا منفعت دریافت کرده باشد.  به وجود آوردن احساس کاذب مقرون به صرفه بودن کالا در هنگام خرید و برشمردن مزایایی که محصول فاقد آن است باعث صدمات جبران ناپذیری به اعتبار فروشگاه می‌شود. چراکه مشتری پس از استفاده پی به آن می­برد که در مورد این کالا فریب خورده است و پس از این هرگز به خرید به آن خرده‌فروشی قدم نخواهد گذاشت و با اعلام و انتقال این نارضایتی به اطرافیان خود باعث تبلیغات منفی برای فروشگاه می‌شود. پس در هنگام فروش یک کالا باید به فروشندگان هشدار داد که در مورد مزایای آن دچار پرگویی نشوند و مزایایی که محصول دارا نیست را برای مشتری برنشمرند که نه‌تنها باعث رضایت نخواهد شد بلکه تبعات جبران ناپذیری نیز برای ِآینده فروشگاه خواهد داشت (قاسم‌زاده و علیزاده، 1395).

3-3-2. راحتی مشتری

راحتی استفاده از خدمات معرف ارزش درونی زمان و انرژی صرف شده مشتری در طول و پس از دریافت خدمات است. سطح بالای راحتی، فرایند تصمیم خرید مشتری را تسهیل نموده و به وی کمک می‌کند از طریق صرفه‌جویی در زمان و انرژی صرف شده شواهد ملموس خدمات را راحت‌تر درک نماید. در محیط پویا و رقابتی خدمات، ارایه ارزش رضایت بخش برای مشتری ضروری است و شکست در انجام این کار، موجب از دست دادن مشتری و کاهش جریان درآمد در آینده که هزینه جایگزینی بالایی دارد، می‌شود. سازمان‌ها باید ارزش به مشتریان را از طریق کاهش قیمت کالا یا خدمات، افزایش کیفیت کالا یا خدمات و یا کاهش هزینه‌ها غیر پولی مانند زمان و انرژی مورد نیاز برای دست یابی یا مصرف کالا یا خدمات افزایش دهند. مشتریانی که از نظر زمانی در محدودیت قرار دارند به دنبال ارایه دهندگان خدماتی هستند که برای آنان امکان جستجوی راحت، دسترسی آسان و درنهایت خرید را فراهم کند که بیانگر نقش مهم راحتی خدمات است. مشتریان به دنبال دریافت خدمت موردنظرشان نیستند، بلکه آنچه برای آنان اهمیت دارد، داشتن خدماتی است که در هر زمان و هر مکانی که نیازمند استفاده آن هستند. درواقع آنچه برای مشتری اهمیت دارد استفاده از محصولات و خدماتی است که سبب صرفه‌جویی در زمان شده و رفاه آنان را افزایش دهد. درنتیجه تمایل به استفاده از خدمات شرکت هایی که به‌راحتی مشتری توجه می‌کنند ناشی از تمایل مشتری به سبک زندگی راحت است و راحتی استفاده از خدمات یک معیار اساسی برای آنان تلقی می‌شود. درک مشتری از راحتی استفاده از خدمات بر ارزیابی کلی مشتری از خدمات، همچنین رضایت وی، ارزش خدمات درک شده، اعتماد و وفاداری وی تکثیر می‌گذارد. اهمیت هر بعد از راحتی استفاده از خدمات در انواع خدمات بر حسب نوع و سلیقه مشتری متفاوت است، مشتریانی که به صرفه‌جویی در زمان اهمیت می‌دهند ارزش بیشتری برای راحتی استفاده از خدمات قائل هستند. هدف ارایه دهندگان خدمات نیز افزایش ستاده مثبتی است که نصیب مشتری می‌شود. یکی از این نتایج مثبت رضایت است. می‌توان گفت که ارتباط مثبتی نیز بین رضایت مشتری و نیت رفتاری وی  قصد  خرید مجدد وجود دارد (زنس و همکاران[21]، 2003). همچنین رضایت بر ترجیحات مشتریان و توصیه مثبت آنان به دیگران تاثیرگذار است. درنتیجه ایجاد راحتی در فرایند ارایه و ارسال خدمات نه‌تنها بر سطح رضایت مشتری تأثیرگذار است بلکه احتمال اینکه مشتریان در آینده نیز رفتار مثبتی داشته باشد، افزایش می‌یابد )تبدیل نیت به خرید مجدد و گسترش تبلیغات دهان به توجه به، دهان مثبت) (اولسن^[22] و جانسون^[23]2003) راحتی استفاده از خدمات به‌طور اخص در تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات از اهمیت بیشتری برخوردار است.

کتاب The Handbook of Field Marketing

مفهوم راحتی برای اولین بار توسو کاپلند ارایه شد. وی محصولات مصرفی را به کالاهای راحت، کالاهای خریدنی و کالاهای تخصصی طبقه‌بندی نمود. کالاهای راحت، کالاهایی هستند که موجب صرفه‌جویی در زمان و انرژی که مشتری صرف خرید محصولات می‌کند، می‌شوند. راحتی به معنای توانایی کاهش هزینه‌های غیر پولی مصرف‌کننده در هنگام خرید یا استفاده از یک خدمت است،یکی از مهمترین عوامل مربوط به رفتار مشتریان ازجمله وفاداری و قصد خرید مجدد است. بنابراین ایجاد راحتی در روند ارایه خدمات، نه‌تنها به افزایش سطح رضایت مشتریان منجرمی­شود، بلکه احتمال دید مثبت مشتری در آینده را افزایش خواهد داد؛ تا جایی که به حالت هایی از قصد خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت منجر می‌شود. به گفته بری و همکارانش راحتی استفاده از خدمت به معنای درک مشتری از زمان و تلاش مورد نیاز برای خرید یا استفاده از یک خدمت وهمچنین توانایی انجام وظیفه در کوتاهترین زمان و باحداقل هزینه انرژی انسانی است. به عبارتی صرفه‌جویی در زمان و انرژی مزیت راحتی استفاده ازخدمات و دلیلی برای لذت بردن مشتری از خدمات است. بنابراین راحتی استفاده از خدمات به معنای ارزش اضافه شده به مشتری از طریق  کاهش مقدار زمان و انرژی است که باید برای یک خدمت صرف کند. به دلیل اینکه راحتی استفاده از خدمات بر تصمیم‌گیری مشتری در مورد اینکه آیا به استفاده از خدمات یک عرضه کننده ادامه دهد یا خیر، تاثیر زیادی دارد، این عامل نقش مهمی را در سودآوری و سهم بازار شرکتها ایفا می‌کند.(کول ویل و همکاران^[24]، 2002) که راحتی استفاده از خدمات بخش حیاتی و مهم ارزش غیر پولی خدمت به مشتری است.

شرکت های ارایه دهنده خدمت، با درک نوع راحتی که می‌توانند ارایه کنند، از طریق تدوین و فرموله کردن استراتژی­های راحتی استفاده از خدمات می‌توانند به حفظ رابطه پایدار با مشتری و افزایش سطح مزیت رقابتی خود کمک کنند. ارایه دهندگان خدمات برای حفظ مزیت رقابتی خود می‌توانند راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم نمایند به‌طور خلاصه راحتی استفاده از خدمات می‌تواند از طریق عوامل مرتبط با شرکت مانند محیط فیزیکی، نام تجاری شرکت و سیستم طراحی خدمات، تحت تاثیر قرار بگیرد. پنج بعدراحتی استفاده از خدمات از نظر بری و همکاران: 

راحتی تصمیم: مشتریانی که نیاز خود به کالا وخدمات را تشخیص دادند، بلافاصله با تصمیم درباره اینکه عرضه کننده یا پیشنهادی را انتخاب کنند، مواجه می‌شوند و برای اتخاذ تصمیم باید زمان و انرژی صرف کنند. راحتی تصمیم به معنای درک مشتری از زمان و انرژی صرف شده در تصمیم برای خرید یا استفاده از خدمات است.  

 راحتی دسترسی: این مفهوم را می­رساند که برقراری تماس یا رسیدن به محل عرضه کننده خدمات قدر آسان و راحت است.

راحتی معامله : بیانگر زمان و انرژی است که مشتری برای اتمام معامله صرف می‌کند.  

راحتی کسب منافع: منافع درک شده مشتریان به دلیل زمان و انرژی سرمایه‌گذاری شده در خدمات

راحتی پس  از کسب منافع: درک مشتری از زمان و انرژی مصرف شده هنگامی‌که آن‌ها تلاش می‌کنند پس از دریافت خدمت اصلی، تماس خود باعرضه کننده خدمات را حفظ کنند(بری و همکاران[25]،2002 )

در مجموع راحتی استفاده از خدمات معرف ارزش درونی زمان و انرژی صرف شده مشتری در طول و پس از مصرف خدمات است. سطح بالای راحتی، فرایند تصمیم خرید مشتری را تسهیل نموده و به آن‌ها کمک می‌کند شواهد ملموس پیامدهای خدمات را از طریس کاهش زمان و انرژی صرف شده محق سازند.  

4-2. رفتار خرید مصرف‌کننده

رفتار خرید مشتریان ‌همگن نیست به‌خصوص در مورد کالاهای مصرفی. این رفتارها تنها بر مبنای نوع محصول و یا قیمت محصول نیست بلکه گستره وسیعی را در برمی‌گیرد. برای مثال دسترسی و تحویل سریع از عوامل موثر بر از موفقیت در راضی کردن مشتریان هستند. سازمان‌ها به‌خصوص با توجه به زنجیره تأمین تنها نباید به نیروهای رقابتی تمرکز کنند آن‌ها باید به رفتار خرید مشتری نیز توجه نمایند. بنابراین سازمان‌ها نیاز به کشف روش‌های مناسبی برای استفاده از دانش خود به‌منظور تحویل ارزش مناسب و درشان مشتریان خود دارند. رویکرد استراتژیک مناسب تمرکز بر رفتار مشتری است اما هنوز دیدگاه از تامین کننده است. آنچه ما در تلاش هستیم واقعا انجام دهیم این است که پا در کفش مشتری کنیم و هر چیزی ازنقطه‌نظر او نگاه کنیم. تقاضای مشتری، نیازها، خواسته و رفتار خرید نقطه آغازین برای این تلاش است. در این زنجیره تامین همه‌چیز را وارونه قرار می‌دهند با طراحی از پایین به بالای زنجیره. تصمیمات زیادی در تئوری برای تمرکز بر روی مشتری گرفته‌شده است ولی در عمل تصمیمات کمی انجام‌شده است. تحقیقات ثابت کرده است که رفتار خرید مشتریان نه‌تنها یک نتیجه است بلکه یک متغیر پیش‌بینی پذیر است.

محیط اجتماعی و فرهنگی بخش عظیمی از تاثیرات غیرتجاری را بر رفتار مشتری دارد. عوامل اجتماعی و فرهنگی آن دسته از عوامل هستند که درنتیجه ادغام بین مشتری و محرک­های خارجی رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد (کرفوت و دیگران، 2012)

1-4-2. رفتار پیش از خرید

معمولاً هر مصرف‌کننده با تصمیمات زیادی برای خرید مواجه است بیشتر شرکت‌های که درباره رفتار خرید مصرف‌کنندگان به تحقیق می‌پردازند می­کوشند درباره آنچه مصرف‌کنندگان  می­خرند روش و تعداد خرید و علّت آن‌ها پاسخ‌های مناسبی بیابند. ولی آگاه شدن از علت‌های رفتار مصرف‌کننده یا خریدار چندان ساده نیست زیرا اغلب پاسخ‌های مربوط به این سؤالات در ذهن و فکر و مغز مصرف‌کننده وجود دارد. نقطه آغازین این مطالعات مدل محرک- پاسخ است رفتار مصرف‌کننده بر این اساس شکل می‌گیرد که عوامل تحریک‌کننده و انگیزش بسیاری به همراه عوامل و محرکهای بازاریابی (یا همان آمیخته‌های بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف‌کننده می‌شود و او واکنش‌های مشخص از خود نشان می‌دهد. جعبه سیاه مصرف‌کننده از دو بخش تشکیل‌شده است. نخست ویژگی‌های شخصی خریدار است که بر شیوه‌ای که اولین محرک‌ها را به تصویر درمی‌آورد و در برابر آن‌ها از خود واکنش نشان می‌دهد اثر می‌گذارد. و دوّم فرآیند تصمیم‌گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می‌گذارد(وو و دیگران، 2014).

رفتار مصرف كننده

رفتار مصرف كننده به مطالعه تمامي فرآيندهاي انتخاب، استفاده، كنارگذاري محصول ها و خدمات، تجارب و يا ايـده هـابه وسيله افراد، گروه ها و سازمان ها برا ي ارضاي نيازهـا و نيـز بررسـي آثـار ايـن فرآينـدها بـر مشـتري و جامعـه مـي­پردازد(هاوكينز و دیگران، 1385). رفتار مصرف كننده عبارت است از مطالعه اين كه مردم چگونه خريد مي كنند و چه چيز يا چيزهايي مي خرند و چرا خريد مي كنند؟ رفتـار مصـرف كننـده يعنـي مطالعـه واحدهاي خريد كننده و فرايندهاي مبادله؛ دست اندركار اكتساب، مصرف و دورانداختن كالاها، خـدمات، تجـارت و ايـده­ها (موون^[26] و مينور^[27]، 1388). 

فرايند تصميم گيري خريد مصرف كننده   

زماني كه كالايي خريداري مي شود مصرف كننده معمولاٌ از فرايند تصميم گيري كه در پـايين بـه آن اشـاره شـده اسـت پيروي مي كند. 

1-شناخت مشكل   

2-جمع آوري اطلاعات   

3-ارزيابي گزينه ها   

4-خريد   

5-ارزيابي پس از خريد   

اين پنج مرحله نشان دهندة يك فرايند عمومي هستند كه مصرف كننده از شناسايي يك محصول يا خدمت مورد نياز تا ارزيابي آن و خريد طي مي كند (مك دانيل و دیگران^[28] ،2000). اين فرايند راهنمايي براي مطالعة نحوة تصميم گيري مصرف كنندگان است. به ياد داشتن اينكه مصرف كننده در تصميم گيري خود لزوماً نبايد همة ايـن مراحـل را طـي كنـد نكتـه اي حـايزاهميت است. در حقيقت مصرف كننده هر لحظه ممكن است به اين فرايند خاتمه دهد و حتي ممكن است خريد نكند. 

از ديگر مواردي كه در فرايند خريد استنباط مي شود اين است كه فرايند خريد پيش از تحقق خود خريد آغاز مـي شـود وپس از انجام آن نيز ادامه دارد. بنابراين بازارياب بايد به جاي توجه صـرف بـه عـواملي كـه موجـب تصـميم گيـري خريـدمي شود، به كل فرايند رفتار خريد مصرف كننده توجه كند (سولومون^[29]، 1999).

1-شناخت مشكل: اولين مرحله در فرايند تصميم گيري مصرف كننده، شناخت مشكل است. مشكل زماني شناسايي مي شـود كـه مصـرفكننده اختلاف عمده اي ميان وضعيت موجود و وضعيت مطلوب يا ايده آل خود احساس كند. مصرف كننده اين وضعيت را به عنوان مشكل تلقي و سعي مي كند آن را برطرف كند. شناسايي مشكل زماني شروع مي شود كه مصرف كننـده تحـت تاثير محركهاي دروني و بيروني قرار دارد. اين چنين خواسته هايي معمولاً توسط آگهـي هـاي تجـاري و ديگـر اقـداماتتبليغاتي ايجاد مي شوند (مك دانيل ،2000). 

2- جمع آوري اطلاعات: پس از شناسايي مشكل، مصرف كنندگان به جمع آوري اطلاعات در مورد گزينه هاي مختلف موجود، به منظور بـر طـرف كردن خواسته هايشان مي­پردازند. جمع آوري اطلاعات مي­تواند داخلي، خارجي يا بـه هـر دو صـورت باشـد. جمـع آوري اطلاعات داخلي عبارت است از فرايند يادآوري اطلاعات ذخيره شده در حافظه. اين اطلاعات ذخيره شده تا حدود زيـادي از تجربيات پيشين فرد از مصرف محصول نشأت مي­گيـرد. در مقابـل فـرد در جمـع آوري اطلاعـات خـارجي بـه دنبـال اطلاعاتي است كه در محيط خارجي وجود دارد. دو منبع عمده جمع آوري اطلاعات خارجي عبارتند از منابع اطلاعـاتي كنترل شده و كنترل نشده بازاريابي. منبع اطلاعاتي كنترل نشده بازاريابي، ارتباطي با تبليغات بازاريابان در مورد محصول ندارد. به عنوان مثال فردي ممكن است كامپيوتر شخصي IBM را به دوستش توصيه كند، چون خـود او آن را خريـده واز آن راضي است. منابع اطلاعاتي كنترل نشده بازاريابي شامل تجربيات شخصي (آزمايش يا مشاهدة كالاي جديد)، منابع شخصي (خانواده، دوستان، آشنايان و يا بدهكاران) و منابع عمومي مانند كتابخانه هاي دانشگاه­ها و نظر مصرف كننـدگان است. از سوي ديگر منبع اطلاعاتي رسانه ها (مانند آگهي­هـاي راديـويي و تلويزيـوني وكنتـرل شـده شـامل آگهـي­هـاي تبليغاتي همچنين آگهي هاي موجود در روزنامه هـا و مجـلات) پيشـبرد فـروش (ماننـد نمايشـگاه، اعطـاي جـايزه و…)، فروشندگان و همچنين بسته بندي و برچسب روي محصولات است. 

مقدار زماني را كه فرد صرف جمع آوري اطلاعات خارجي مي­كند وابسته به ميـزان خطـر پـذيري، معلومـات، تجربيـات پيشين و سطح رضايتي است كه از مصرف كالا يا خدمت به دست  مي­آورد. معمولاً هر قدر خريـد كـالا و خـدمات خطـر بيشتري داشته باشد، مصرف كنندگان بيشتر به مشاهده و جستجوي ماركهاي گوناگون خواهنـد پرداخـت. (مـك دانيـل و دیگران،2000). 

3و4- ارزيابي گزينه ها و خريد: پس از جمع آوري اطلاعات و دستيابي به مجموعة گزينه هايي كه مي توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخـاب شـوند مصرف كننده آمادة تصميم گيري است. مصرف كننده با استفاده از اطلاعات ذخيـره شـده در حافظـة خـود و همچنـين دستيابي به منابع خارجي، معيارهايي براي خود تعيين مي كند (مك دانيـل و دیگران، 2000). مشـكل ممكـن اسـت كوچـك يـابزرگ، ساده يا پيچيده باشد. يك مشكل به دو طريق ممكن است بروز كند. حالـت اول اينكـه ايده آل هاي مصرف كننده ارتقا پيدا كنند (شناسايي فرصت) و حالت دوم اينكه وضعيت فعلي فرد تنـزل كنـد (شناسـايي نياز)، كه در هر حال ميان وضعيت موجود مطلوب فرد فاصله ايجاد مي شود. هدف يك مدير بازاريابي شناسايي عدم تبادل ميان وضعيت دلخواه و وضعيت موجود مصرف كننده است. خواسته زمـاني به وجود مي­آيد كه يك فرد نيازي برآورده نشده دارد و در عين حال كالا يا خدمت خاصي براي ارضـاي  آن نيـاز تعيـين شده است.  

فرصت اغلب زماني شناسايي مي شود كه مصرف كننده به دنبال كالاهاي متفاوت يا محصولات بـا كيفيـت بهتـر و بـالاترباشد. اين انتقال اغلب زماني رخ مي دهد كه شرايط فرد به دليلي تغيير كرده باشد، مثلاً به دانشگاه رفته يا شغل جديـدي را كسب كرده باشد. نياز هم به چند روش قابل شناسايي است. به عنوان مثـال زمـاني كـه نيازهـاي جديـدي بـه وجـودمي آيند. مصرف كنندگان به راههاي مختلف به خواسته هاي برآورده نشدة خود پـي  مـي برنـد ولـي دو روش عمـده اي كـه مصرف كنندگان براي شناسايي اين خواسته ها به كار مي برند زماني است كه محصول موجـود عملكـرد مناسـبي نـدارد. همچنين مصرف كنندگان خواسته هاي برآورده نشده خود را با ديدن محصولاتي كه در آينـده توليـد خواهنـد شـد و يـا شنيدن نكاتي در مورد آنها شناسايي مي­كنند. اين معيارها مصرف كننده را در ارزيابي و مقايسه گزينه ها ياري  مي­رساند (سولومون،1999). 

هدف مديران بازاريابي تعيين مهمترين ويژگيهاي تأثير گذار بر انتخاب مصرف كننده است: 

 چندين عامل به طور مشترك ارزيابي مصرف كننده از محصول را تحت تأثير قرار مي دهند. يك ويژگي مانند قيمـت، بـه تنهايي براي توصيف چگونگي ارزيابي مصرف كننده كافي نيست. به علاوه ويژگي­هايي كه به نظر بازارياب از اهميت زيادي برخوردارند ممكن است براي مصرف كننده اهميت چنداني نداشته باشد. پس از ارزيابي گزينه ها، مصرف كننده يا تصميم می­گيرد هيچ يك از محصولات را خريداري نکند یا يكي از محصـولات را خریداری می­کند. در صورتي كه خريدي صورت گيرد. مرحلة بعدي، ارزيابي محصول پس از خريـد آن است (مك دانيل و دیگران، 2000). 

1-1-4-2. عوامل مؤثر بر تصمیمات خرید  مصرف‌کنندگان

فرآیند تصمیم‌گیری خرید تحت تأثیر دو دسته از عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل است که برخی از مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از:

عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی شامل: خانواده، فرهنگ و خرده‌فرهنگ،سن، مرحله زندگی، شخصیت، گروه‌های مرجع و رهبران ایده و طبقه  اجتماعی

 عوامل درونی و فردی مانند: ادراک، نگرش، یادگیری‌ها و کسب زندگی

فرهنگ: یکی از مهم‌ترین عوامل شکل‌دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار می‌رود. رفتار بشر عمدتاً یادگرفتنی است. یک بچه هنگام رشد در یک جامعه، ارزش‌های بنیادین، برداشت­ها، خواسته‌ها و رفتارهای متفاوتی را از افراد فامیل و سایر مبادی اصول فرهنگی و تربیتی می­آموزد. معمولا یک بچه آمریکایی ارزش‌هایی نظیر موفقیت و پیشرفت، فعالیت و فراگیری، سودمندی و اهل عمل بودن، ترقی، راحتی مادی، استقلال فردی، آزادی، آسایش و راحتی برونی، نوع‌دوستی، مفید بودن، تناسب اندام و سلامتی را می­آموزد یا با آن مواجه است. بازاریابان باید همواره برای پیش‌بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت‌گیری‌های فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند. مثلاً جهت‌گیری فرهنگی به‌سوی نگرانی در مورد سلامتی و تناسب اندام، سبب پیدایش صنعت عظیم وسایل و تجهیزات ورزشی و پوشاک، غذاهای سبک و طبیعی و خدمات بدن‌سازی و بهداشتی می‌شود. تمایل به رسمی و تشریفاتی نبودن نیز تقاضا برای پوشاک معمولی، اسباب و اثاثیه منزل ساده‌تر و سرگرمی­های سبک‌تر را به دنبال داشته است. میل و علاقه به استفاده از اوقات فراغت نیز سبب افزایش تقاضا برای کالاها و خدمات راحتی، نظیر اجاق ماکروویو و غذای فوری شده است. این علاقه همچنین ایجاد صنعت بزرگ خرید با کاتالوگ را به همراه داشته است. در امریکا بیش از 6500 شرکت وجود دارند که کالای خود را با کاتالوگ می‌فروشند. این شرکت­ها در هرسال، خانوارهای آمریکایی را با 5/8 میلیارد کاتالوگ مورد هجوم قرار می‌دهند (روستا و بحطائی، 1385).

خرده‌فرهنگ: هر فرهنگ خود دارای چندین خرده‌فرهنگ یا گروه­هایی از مردم تشکیل می‌شود که دارای نظام­های ارزشی مشترکی هستند. این نظام­ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند. گروه‌های ملی نظیر ایرلندی‌ها، لهستانی‌ها، ایتالیایی‌ها و هیزپانیک ها در درون جوامع بزرگ‌تری یافت می‌شوند. این گروه‌ها دارای علائق و سلیقه‌های ویژه‌ای هستند. گروه‌های مذهبی نظیر کاتولیک‌ها، مورمون­ها و کلیمیان نیز جزء خرده فرهنگ‌ها هستند. این خرده فرهنگ­ها دارای رجحان­های خاص و محدودیت­های مذهبی ویژه خود هستند. گروه‌های نژادی نظیر سیاه‌پوستان و آسیایی­ها از عقاید و فرهنگ مخصوص به خود برخوردارند. مناطق جغرافیایی نظیر جنوب، کالیفرنیا و نیوانگلندی از خرده‌فرهنگ‌های شاخصی با روش‌های زندگی مخصوص به خود تشکیل‌شده است. بسیاری از این خرده‌فرهنگ‌ها خود قسمت‌های مهمی از بازارند و غالباً بازاریابان نیز برای تأمین نیازهای همین قسمت­های بازار اقدام به تولید کالاهای ویژه به کمک برنامه‌های بازاریابی ویژه می‌کنند (صالح اردستانی و سعدی، 1386).

سن و مرحله زندگی: مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت، مصرف‌کننده غذای کودک‌اند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع غذایی را مصرف می‌کنند و در مهر و موم‌های واپسین زندگی احتمالاً به رژیم‌های غذایی خاصی پناه می‌برند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، اسباب و اثاثیه و تفریحات، شدیداً تحت تأثیر سن آنان قرار دارد.

مرحله دوره زندگی خانواده نیز در خرید مؤثر است. این دوره زندگی، شامل مراحلی است که خانواده در طول زمان آن را طی می‌کند. مراحل دوره زندگی خانواده در جدول فوق آمده است. بازاریابان غالباً بازارهای هدف خود را برحسب مراحل دوره زندگی تعیین می‌کنند و برنامه‌های بازاریابی و محصولات خود را متناسب با این مراحل تعیین می‌کنند. مراحل دوره زندگی روانی نیز در همین زمینه مطرح است. بزرگ‌سالان در طول زندگی گذرگاه‌ها و تحولات شخصی خاصی را تجربه می‌کنند (روستا و بحطائی، 1385).

شغل :شغل هرکس، نوع کالاها و خدماتی را که او می‌خرد، تحت تأثیر قرار می‌دهد. یک کارگر کفش، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری می‌خرد و تفریحات او هم ممکن است فقط به بازی بولینگ خلاصه شود. درصورتی‌که مدیرعامل یک شرکت، پوشاک و کفش گران‌قیمت می‌خرد، با هواپیما سفر می‌کند، عضو کلوپ ملی و خریدار قایق تفریحی است. بازاریابان به دنبال گروه‌های شغلی‌اند. گروه‌هایی که دلبستگی و علاقه‌ای بالاتر از حد متوسط برای کالاها و خدمات آنان از خود نشان دهند. یک شرکت حتی می‌تواند بر تولید کالای موردنیاز یک گروه شغلی خاص، مهارت حاصل کند. مثلاً شرکت‌های تولیدکننده نرم‌افزار کامپیوتر، کالاهای موردنیاز مدیران مارک‌های کالا، حسابداران، مهندسان، حقوق‌دانان و پزشکان را تولید و ارائه می‌کنند (صالح اردستانی و سعدی، 1386).

شخصیت و تصور شخصی : شخصیت کاملاً متمایز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار می‌دهد. شخصیت، مجموعه خصوصیات روانی منحصربه‌فردی است که به واکنش‌های نسبتاً پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می‌انجامد. شخصیت، معمولاً برحسب ویژگی‌های زیر تعریف می‌شود:

• اعتمادبه‌نفس
• استیلا 
• ثبات عاطفی
• تفوق و تسلط
• معاشرت جویی
• پیروزی
• خودمختاری
• تدافعی بودن
• نظم    
• تغییر 
• وابستگی 
• نعطاف‌پذیری
• تفاوت
• تجاوزکاری
• خلاقیت

شخصیت می‌تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‌کننده برای انتخاب و خرید اغلب کالاها و مارک‌های خاصی مفید واقع گردد. مثلاً تولیدکنندگان قهوه به این نتیجه رسیده‌اند کسانی که قهوه زیاد مصرف می‌کنند بسیار معاشرتی‌اند. ازاین‌رو شرکت تولیدکننده قهوه ماکسول هاوس از آگهی‌های تبلیغاتی استفاده می‌کند که مردم را در کنار فنجان قهوه‌ای جوشان، در حال گفتگو و استراحت نشان می‌دهد. بسیاری از بازاریان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده می‌کنند. تصور شخصی یا تصور ذهنی ازجمله همین مفاهیم است. واقعیت این است که دارایی‌های مردم بیانگر هویت آنان است. به عبارت دیگر (( ما هرچه داریم، همان هستیم )). ازاین‌رو برای پی بردن به رفتار مصرف‌کننده، بازاریاب باید بدواً نسبت به رابطه بین تصور شخصی و دارایی‌های مصرف‌کننده آگاهی‌های لازم را به دست آورد. ما همه تصویر بسیار پیچیده‌ای از خود داریم. برای مثال اگر خانم جینفر اسمیت خود را شخصی خلاق و فعال بداند، دوربین عکاسی را می‌خرد که این صفات را نمایش می‌دهد (صالح اردستانی و سعدی، 1386).

باورها و عقاید : مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب می‌کنند. این باورها و عقاید نیز به‌نوبه خود بر رفتار خرید آنان تأثیر می‌گذارد. یک باور عبارت از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد. این باورها ممکن است بر پایه اطلاعات، نظر و وفاداری استوار باشند. این باورها ممکن است یا در احساسات تأثیر داشته باشند یا نداشته باشند. بازاریابان به باورهای مردم درباره کالاها و خدماتی خاص و چگونگی شکل گرفتن این باورها علاقه مندند. همین باورها چون هاله‌ای گرداگرد کالا و تصویر ذهنی مارک قرار می‌گیرند و مردم نیز بر اساس باورهای خود عمل می‌کنند. اگر بعضی از این باورها به دلیل نادرست بودن مانع خرید شوند، بازاریاب باید با توسل به برنامه‌های خاصی نسبت به تعدیل و اصلاح آن اقدام کند. مردم درباره دین، سیاست، پوشاک، موسیقی، غذا وتقریباً هر چیز دیگری اعتقاداتی دارند. یک عقیده، ارزیابی‌ها، احساسات و تمایلات نسبتاً پایدار یک شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر نشان می‌دهد. این اعتقادات هستند که مردم را به چیزی علاقه‌مند یا از آن متنفر می‌کنند و باعث رفتن به‌طرف چیزی یا گریز از آن می‌شوند (صمدی، 1383).

خانواده و نقش آن در تصمیم‌گیری خرید: خانواده جایگاه ویژه‌ای در اجتماع داشته و درواقع واحد اولیه و پایه‌ای اجتماع است. هنجارها و احساساتی که خانواده قانونمند می‌کنند منابع خود را از جامعه گسترده ترکیب می‌کنند و جامعه به نفع آیده آل آن‌ها و ثبات خانواده است. تأثیر خانواده بر اعضای آن فراگیر است. تأثیرات نگرش‌ها- علایق و انگیزه‌های سنتی خانواده نه‌تنها در سال‌های تکوینی مشهود است بلکه احتمالاً در خانواده‌های بعدی گسترش هم خواهد یافت. کودکان در خلال سال‌های اولیه زندگی ممکن است عادات مصرف زیادی از قبیل یادگیری نام مارک‌های تجاری خاص را فراگیرند که این امر بخشی از روش زندگی آن‌ها در آینده خواهد بود. خانواده یک سازمان خرید کننده کامل و پیچیده است که نیازهای دو نسل یا بیشتر را در برمی‌گیرد. رفتار خرید به‌وسیله ماهیت خانواده به شدّت تأثیر می‌پذیرد. و مسئولیت‌های آن ممکن است تقاضا برای دامنه معکوسی از کالاها و خدمات را ایجاد کنند سبک زندگی خانواده به میزان زیادی جایگاه آن را در اجتماع مشخص می‌کند. از طریق خانواده افراد به جامعه معرفی می‌شوند و استانداردهای قابل‌قبول زندگی را یاد می‌گیرند خانواده هم یک گروه اولیه (که به‌وسیله تعامل رودررو و صمیمی دارند) و هم یک گروه مرجع (با اعضای که بر ارزش‌ها- هنجارها و استانداردهای خاص خانوادگی در رفتارهایشان دلالت دارند) هست. با این‌وجود تحت قوی بودن تأثیر خانواده اولا التزامات و تعهّدات بین خانواده‌ها بسیار قوی‌تر از سایر گروه‌هاست و ثانیا خانواده نقش مصرف‌کننده نهایی را دارد، بنابراین خانواده به‌عنوان واحد اقتصادی فعالیت دارد یعنی درآمد کسب می‌کند و خرج می‌کند. در این راستا اعضای خانواده باید اولویت‌های مصرف فردی و جمعی خود را مشخص کنند و در مورد محصولات و مارک‌هایی که نیازهای آن‌ها را برآورده می‌کند و مکان خرید این محصولات و چگونگی مصرف این کالا تصمیم‌گیری نمایند. همچنین نگرش‌های مصرف‌کنندگان در مورد خرج کردن و پس‌انداز و حتی نوع کالاها و مارک‌های خریداری‌شده اغلب به‌صورت ثابت در حین رشد در خانواده شکل می‌گیرد. شناخت عامل خانواده در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به دلایل زیر اهمیت دارد:

     1-بسیاری از تصمیمات خرید در خانواده انجام می‌گیرد.

     2- رفتار مصرف در واحد خانواده آغاز می‌شود

     3- نقش‌های خانواده و ترجیحات کالاهایی که کودکان مشاهده می‌کنند مدل‌هایی هستند

     4-خانواده خود از آن‌ها استفاده کرد. آن‌ها را تغییر یا رد می‌کنند.

     5- تصمیمات خرید خانواده ترکیبی از تعاملات خانواده و تصمیم‌گیری فردی است.

     6- خانواده به‌عنوان تفسیرگر نیروهای اجتماعی و فرهنگی بر افراد عمل می‌کند.

اعضای خانواده به طرق مختلف در ارتباط با تصمیم خرید و فرآیند مصرف هستند در این زمینه 6 نقش ممکن است توسّط اعضاء ایفا می‌گردد. اولین کسی که خرید را مطرح می‌کند یا به‌عبارتی‌دیگر عضوی از خانواده که مساله یا نیاز را تشخیص می‌دهد. آغازگر یا تحریک‌کننده نام دارد. نقش دوّم تأثیرگذار است این شخص دیگران را ترغیب به خرید می‌کند. نقش سوّم را گردآورنده اطلاعات در مورد کالاها یا مکان خرید ایفا می‌کند. نقش تصمیم‌گیرنده دربرگیرنده اختیار داشتن جهت اتّخاذ تصمیم خرید است. لزومی ندارد که تصمیم‌گیرنده و خریدار یک نفر باشند.

تأثیرگذاری اعضای خانواده بر تصمیمات: محققین به ‌ویژه در توانایی اعضای خانواده در تأثیرگذاری بر تصمیمات توجّه زیادی داشته‌اند سه عامل بر تأثیرگذاری اعضای خانواده مؤثر است: توانایی مالی اعضای خانواده، اهمیت تصمیمات از نظر اعضاء و نقش جنسیت از دیدگاه آنان.

– تغییر نقش‌ها در سطوح فرآیند تصمیم‌گیری خانواده: تغییر الگوهای نقش زنان و شوهران تأثیرات بسیاری در تصمیم‌گیری داشته است. الگوهای ازدواج درگذشته به این معنی بود که همه تصمیمی با توجّه به علایق مشترک زن و شوهر گرفته نمی‌شود. زن بر فعالیت‌های خانگی تمرکز داشت و شوهر مشغول فعالیت‌های حرفه‌ای بیرون بوده امروزه نقش جنسیت به سمت مساوات گر این تغییر کرده و به این بدین معنی است که الگوهای قدیمی از اعتبار برخوردار نبوده و تصمیمات جدیدتر و بهتر دیگری باید گرفته شوند. علاوه بر تعداد تصمیماتی که باید گرفته شوند موضوع چگونگی مذاکره زن و شوهر نیز از اهمیت خاصی برخوردار است زنانی که نقش‌های سنتی از ازدواج را پذیرا هستند بیشتر تمایل دارند تا با همسران خود مذاکره کرده و آن‌ها را متقاعد کنند که بر اساس علایق مشترک یعنی در مورد بهترین‌ها برای خانواده تصمیم بگیرند درحالی‌که زنانی که از نقش‌های مدرن تبعیت می‌کند (صالح اردستانی و سعدی، 1386).

بر اساس علایق شخصی و فردی خود یعنی آنچه برای وی بهترین است با شوهر خود مذاکره می‌کنند. برای برخی کالاها زنان نقش زیادی در تحریک جمع‌آوری اطلاعات و سطوح خرید نسبت به شوهران دارند. درحالی‌که در مورد کالاهایی که گران‌قیمت بوده و از پیچیدگی فنی زیادی برخوردار هستند. شوهران مشارکت بیشتری در تصمیم‌گیری دارند متغیرهای دیگری نیز وجود دارد که بر ماهیت تصمیمات خرید خانواده تأثیر می‌گذارند این عوامل عبارت‌اند از : فرهنگ –طبقه اجتماعی –گروه‌های مرجع –سطح منحنی عمر- تحرک – موقعیت جغرافیایی و کودکان.

فرهنگ: نقش زن و شوهرها از فرهنگی به فرهنگ دیگر تفاوت‌های زیادی دارند که این امر ممکن است به تفاوت‌های زیادی در تصمیم‌گیری‌های مصرف‌کننده منجر شود. نظام‌های عمومی خانواده‌ای که در کل جهان بازاریابان با آن‌ها مواجه می‌شوند دریکی از سه الگوی کلی زیر جای می‌گیرند:

1- در فرهنگ مسلمانان زنان غالباً پیر و شوهر بوده و نقش فزونی‌ترین داشته و کنترل کمتری بر امورات خانواده ‌دارند.

2- در فرهنگ آمریکایی لاتین زنان آزادتر هستند امّا هنوز عضو پایین‌تر خانواده تلقی می‌گردند و شوهر اختیار نهایی تصمیم‌گیری در تمام امور را دارد.

3- در اروپا و امریکای شمالی فرهنگ مساوات، الگویی سیاسی است در این فرهنگ تشابه درگیری زن و شوهر برای فعالیت‌های مختلف خانواده مشهود است.

طبقه اجتماعی، در طبقات اجتماعی بالا و پایین  عمده تصمیمات به‌صورت مستقل اتّخاذ می‌شوند درحالی‌که تصمیم‌گیری مشترک بیشتر در طبقات متوسّط متفاوت است (صمدی، 1383).

تعاملات اجتماعی: برخی نویسندگان خاطرنشان ساخته‌اند که هر چه تعامل اجتماعی و ارتباط همسر با دوستان و خویشاوندان بیشتر باشد میزان تصمیم‌گیری مشترک کاهش می‌یابد این امر بدین علّت است که در چنین حالتی برخی تصمیمات با مشاوره با دوستان و اقوام گرفته می‌شوند تا مشاور مصرف با همسر.

سطح منحنی عمر: ماهیت تصمیم‌گیری خانواده در طول منحنی عمر تغییر می‌یابد برای مثال زنان دارای کودکان زیر 7 سال در مقایسه دیگر زنان مسئولیت کمتری در قبال تصمیمات اقتصادی دارند. به علاوه خانواده‌ها در سطوح منحنی عمر تصمیمات مشترک فراوانی می‌گیرند. بااین‌همه شواهد حاکی از آن است که تصمیم‌گیری مشترک در طول منحنی عمر کاهش می‌یابد. چنین تمایلاتی در قالب افزایش کارایی یا شایستگی همسران در تصمیم‌گیری خرید در خلال رشد و توسعه خانواده که قابل‌قبول یکدیگر  نیز هست شرح داده می‌شوند (روستا و بحطائی، 1385).

موقعیت جغرافیایی: در تحقیقات اندکی که درزمینه تأثیر محل اقامت بر تصمیم‌گیری خانواده انجام‌شده مشخص‌شده است که خانواده‌های روستایی بیشتر از خانواده‌های شهرنشین تصمیمات مشترک می‌گیرند همچنین زنان نقش تأثیرگذاری ندارند (صمدی، 1383).

کودکان: در یک تحقیق انجام‌شده درزمینه تأثیرگذاری کودکان بر تصمیمات خانواده تأثیرگذاری کودکان و فرزندان 3 سال به پایین و 13 سال به بالا مورد بررسی قرار گرفت. در این مطالعه 25 کالا در 5 قسمت تقسیم‌بندی شده:

1-کالاهای مربوط به کودکان 2- فعالیت‌های خانواده 3- تحصیلات کودکان 4- کالاهای بادوام 5- کالاهای کم دوام کودکان بیشترین تأثیر را در مورد کالاهای مربوط به آن‌ها و کمترین تأثیر دارد مورد کالاهای کم دوام داشتند و بیشتر در مراحل اولیه تصمیم‌گیری درگیر بودند تا در مرحله نهایی همچنین مشخص شد که کودکان به میزان بسیار اندکی تصمیم‌گیری مستقل می‌کنند (صالح اردستانی و سعدی، 1386).

گروه‌های مرجع: گروه به‌طورکلی به دو یا چند شخص که هنجارها- ارزش‌ها یا اعتقادات مشترک داشته و روابط بین آن‌ها چه صریح و چه ضمن تعریف‌شده است اطلاق می‌گردد. رفتار افراد گروه با یکدیگر وابسته است گروه‌ها یکی از عوامل مؤثر بر اجتماعی شدن و یادگیری مصرف‌کننده هستند. بنابراین درک چگونگی عملکرد در گروه جهت استنباط مصرف‌کننده ضروری است. گروه مرجع گروهی است که دیدگاه‌ها یا ارزش‌های آن توسّط یک فرد به‌عنوان مبنایی برای رفتار مورداستفاده قرار می‌گیرد. بنابراین گروه مرجع گروهی است که افراد آن را به‌عنوان راهنمایی برای رفتارش در شرایط خاصی برمی‌گزیند. هنگامی‌که فردی فعالانه در گروه خاص عضو باشد آن گروه درواقع برایش گروه مرجع خواهد بود یک فرد ممکن است به‌طور هم‌زمان به گروه‌های زیادی تعلّق داشته باشد امّا در هر موقعیت خاصی تنها یک گروه به‌عنوان گروه مرجع برای وی عمل خواهد کرد. گروه‌ها را می‌توان با توجّه به متغیرهای چندگانه‌ای طبقه‌بندی کرد عموماً سه معیار طبقه‌بندی خاص در این زمینه مورداستفاده قرار می‌گیرند: عضو، نوع تماس و جذابیت.

عضو یک معیار دو گانه است یک فرد یا عضویت گروه هست یا نیست. درجه تماس به میزان ارتباط و تماس بین شخصی اعضای گروه با یکدیگر اطلاق می‌گردد. جذابیت به مطلوب بودن عضویت در یک گروه خاص برای مشخص اطلاق می‌شود و دامنه از منحنی تا بحث در برمی‌گیرد.

گروه‌های مرجع سه نوع تأثیر بر افراد می‌گذارند این سه نوع عبارت‌اند از: تأثیرات اطلاعاتی، تأثیرات تجویزی و تأثیرات شناسایی.

–        تأثیر اطاعاتی زمانی رخ می‌دهد که یک فرد رفتار و دیدگاه‌های اعضای گروه مرجع را به‌عنوان اطلاعاتی مقید به کار می‌گیرد یک شخص ممکن است متوجّه شود که اعضای گروه در مارک خاصی استفاده می‌کند و افراد به این نتیجه برسد که مارک مزبور جذب بود و آن را خریداری کند.

– تأثیر تجویزی که به آن تأثیر سودجویانه، نیز گفته می‌شود زمانی رخ می‌دهد که فرد به‌منظور کسب پاداش مستقیم یا اجتناب از تنبیه انتظارات گروه را برآورده می‌کند. در این حالت هنجارهای گروه بر رفتار فرد تأثیر می‌گذارند.

– تأثیر شناختی زمانی اتفاق می­افتد که افراد هنجارها و ارزش‌های ادراک‌شده در گروه را به‌عنوان راهنمایی برای نگرش‌ها و ارزش‌های خود به کار می‌برند بنابراین برای فرد گروه به‌عنوان مرکز برای تصوّر مشخصی عمل می‌کند.

 (صمدی، 1383)

رهبران ایده: در مطالعه ارتباطی انسان می‌توان مشاهده کرد که برخی افراد بیشتر از دیگران فراهم آورنده اطلاعات هستند. چنین افرادی می‌توانند رهبران ایده‌ها باشند که می‌توان آن‌ها را به‌صورت (مصرف‌کنندگانی که بر تصمیم خرید دیگران تأثیر می‌گذارند) تعریف کرد. این رهبران ایده‌ها اطلاعات را پردازش کرده و تفسیرهای خود را به برخی دیگر از افراد گروهشان انتقال می‌دهند اعضای گروه هم از رسانه‌های گروهی و نیز سایر اعضایی که رهبران ایده نیستند اطلاعات دریافت می‌کنند.مبادله مسایل و ارتباط بین گروه‌ها زمانی می‌تواند اتفاق بیفتد که:

1- فردی در جستجوی اطلاعات باشد.

2- فردی داوطلبانه اطلاعات را به دیگران منتقل کند.

3- به‌عنوان محصول جانبی از تعامل گروهی باشد.

زمانی که فردی خواهان خرید محصولی که زیاد با آن آشنا باشد و خرید نیز برای او با اهمیت باشد ممکن است با فردی درزمینه محصول موردنظر دارای اطلاعات و دانش باشد به مشاوره بپردازد. فرد مزبور به‌عنوان رهبر ایده عمل خواهد کرد. موقعیت‌های خریدی که خرید با درگیری اندک اتفاق میافتد و شخص با حل مسأله محدود مواجه است کمتر به دنبال یک رهبر ایده خواهد گشت. بااین‌وجود رهبران ایده‌ها ممکن است در چنین حالتی داوطلبانه به ارائه اطلاعات بپردازد علاوه بر جستجوی صحیح یا داوطلبانه اطلاعات اعضای گروه از طریق رفتارهای قابل‌مشاهده برای یکدیگر اطلاعات فراهم آورند. رهبران ایده کسانی هستند که می‌توانند مرتّباً بر نگرش‌ها و رفتار شنوندگان تأثیر می‌گذارد. آن‌ها به دلایل چندی منابع اطلاعاتی بسیار اندک ارزشمند به شمار می‌آید.

1) ازآنجاکه از قدرت تخصیصی برخوردارند. دانش فنی بالایی داشته و اطمینان‌بخش هستند.

2) در قالب ارزش‌ها و اعتقادشآن‌همانند مصرف‌کنندگان هستند و لذا قدرت مرجعیت نیز دارا هستند.

3) اغلب از بین اولین خریداران کالاهای جدید هستند و لذا ریسک بیشتری را می‌پذیرند و این تجربه عدم اطمینان مصرف‌کنندگان دیگر کاهش دهد رهبران ایده‌ها ممکن است خریدار کالایی که پیشنهاد می‌کنند باشند یا نباشند به خریداران اولیه کالاها (ارتباط‌دهندگان نوآور) اطلاق می‌گردد (روستا و بحطایی، 1385).

 طبقه اجتماعی: طبقه اجتماعی را می‌توان به‌صورت مجموعه‌ای از افراد با ویژگی‌های نسبتاً یکسان و دائمی در جامعه که از نظر مقام و موقعیت و ثروت، تحصیلات، والدین‌ها و ارزش‌ها متفاوت از دیگران هستند تعریف کرد. طبقه اجتماعی صرفاً یک معیار اقتصادی نبوده و دربرگیرنده مفاهیم مختلفی از قبیل پرستیژ، مقام و حسی تعلّق داشتن مشترک هست عموماً اعضای یک طبقه اجتماعی تمایل دارند که به روش مشابهی زندگی کنند. دیدگاه‌ها و فلسفه مشترک داشته باشند و مهم‌تر از همه الگوهای مصرف یکسانی داشته باشند البتّه لزوماً الگوهای مصرف همواره مشابه هم نیستند. در بررسی رفتار مصرف‌کننده طبقه اجتماعی شاخص بسیار خوبی برای مشخص کردن نوع مصرف است. درواقع برخی اعتقاد دارند طبقه اجتماعی بهترین شاخص رفتاری مصرف‌کننده در پاسخ وی به محرک‌ها و تبلیغات اگرچه اغلب این ایده که برخی افراد جامعه بهتر از بقیه بوده و با آن‌ها تفاوت دارند را دوست ندارند. امّا درواقع بیشتر مصرف‌کنندگان بر وجود طبقات اجتماعی و تأثیر عضویت در یک طبقه مصرف واقف هستند و ازآنجا که مصرف‌کنندگان طبقات مختلف ترجیحات مختلفی در مورد خرج کردن پول در زمان‌دارند. طبقه اجتماعی  مصرف‌کننده می‌تواند علّت خرید و مصرف تلقی شود. علاوه بر این طبقات اجتماعی، نوع مصرف را نیز تحت تأثیر خود قرار می‌دهد زیرا ما گزینه‌های مصرفی افراد در مورد آن‌ها استنباط می‌کنیم. طبقه اجتماعی خواه اثر مصرف باشد در ارتباط نزدیک با رفتار مصرف‌کننده و روش‌هایی که کالاها بازاریابی می‌گردند هست. مطالعات انجام‌شده حاکی از آن است که دلایل خرید بین طبقات مختلف باهم تفاوت می‌کنند. طبقاتی بالاتر به تنها به‌حکم ضرورت بلکه برای تدریج و لذّت نیز خرید می‌کنند. زنان متعلّق به طبقات بالاتر از فروشگاه‌های شیک و بزرگ و برخی فروشگاه‌های خاص خرید می‌کنند. زنان متعلّق به طبقات پایین از فروشگاه‌هایی خرید می‌کنند که قیمت کالاها در آن‌ها ارزان‌تر از بقیه است.

مصرف‌کنندگان متعلّق به طبقه کارگر، کالاها و خدمات محصولات را بیشتر از نظر مطلوبیت زایی بیشتر، استحکام و راحتی مورد ارزیابی قرار می‌دهند تا در نظر سبک، ظاهر و در نیازهای اجتماعی فوری تعیین‌کننده رفتار مصرف این افراد است درحالی‌که افراد در طبقات بالاتر بر اهداف بلند تمرکز می‌کنند. طبقات اجتماعی همچنین در نظر میزان جستجو برای اطلاعات قبل و حین خرید باهم تفاوت دارند. مصرف‌کنندگان طبقات متوسّط و بالا قبل از خرید درگیر جستجوی اطلاعات بیشتری هستند و به‌طورکلی طبقات پایین‌تر اطلاعات کمتری راجع به محصولات دارند. مصرف‌کنندگان طبقات بالا از قیمت کمتر به‌عنوان شاخص کیفیت استفاده می‌کنند و کیفیت کالا را از روی عملکرد آن می‌سنجد. برخی اعتقاد دارند که درآمد شاخص واقعی‌تر بهتری برای پیش‌بینی رفتار خرید مصرف به نسبت طبقه اجتماعی است امّا برخی از محققین به این ایده با تردید می‌نگرند. سینگر در تحقیق خود به این نتیجه رسید که بهتر بودن شاخص بستگی به نوع کالاها و خدمات دارد. در خریدهایی که هزینه پایین بود امّا کالای موردنظر از نظر نمادین بر سبک زندگی و ارزش‌ها دلالت داشته باشند طبقه اجتماعی شاخص بهتری برای پیش‌بینی است تأثیر عوامل روانی و فردی بر تصمیم‌گیری خرید (صالح اردستانی و سعدی، 1386).

ادراک: بیشتر آنچه ما درباره دنیای پیرامون خود می­دانیم از طریق حواس به ما منتقل می‌گردند و این فرآیندها حسی ماهیت فیزیولوژیکی دارند بدین معنی که ما را از تجربیات گذشته آموخته‌ایم را در برمی‌گیرند. و درواقع تشکیل‌شده از سیستم عصبی ما هستند. معمولاً کسی نمی‌تواند بر چگونگی حس کردن اندام دیگری تأثیر بگذارد. امّا ادراک مقوله دیگری است که می‌تواند مورداستفاده بازاریابان قرار گیرد. ادراک نقش عمده‌ای در مرحله فرآیند تصمیم خرید چائی که گزینه‌ها مشخص‌شده باشند ایفا می‌کند. ازآنجاکه رفتار می‌تواند اشکال مختلف بروز کند یک فرد از محیط به جمع‌آوری اطلاعات پرداخته و به کمک آن‌ها انتخاب می‌کند. ادراک فرآیند دریافت سازمان‌دهی و تبدیل معانی به اطلاعات توسّط حواس پنج‌گانه هست و بدین‌صورت است که ما دنیای پیرامون خود را تفسیر نموده یا به آن معنی می‌بخشیم. ادراک فرایندی است که به‌وسیله آن افراد به دریافت‌های حس خود معنا و مفهوم می‌بخشد. ادراک با فراخوانی و استفاده از تجارب گذشته بر احساسات تأثیر می‌گذارد و افراد به دریافت‌های حس خود معنا و مفهوم می‌بخشد (صمدی، 1383).

توجّه: توجّه زمانی رخ می‌دهد که یک محرک سلول‌های عصبی گیرنده فرد را فعّال می‌نماید و احساسات نتیجه شده جهت پردازش به ذهن می‌رود. محرک‌هایی که ما در معرض آن‌ها قرار داریم هزاران بار بیشتر از ظرفیت پردازش‌هاست. بنابراین در توجّه کردن به پیام‌های مختلف بازاریابی و… به‌صورت انتخابی عمل می­شود توجّه کردن یا نکردن به یک‌چیز بستگی به دریافت فرد و میزان اختلاف محرک با توجّه به فرد دارد. هنگامی‌که یک فرد علاقه‌مند یا جذب یک شیء تحریک‌کننده می‌گردد توجّه بسیاری بدان می‌کند. رنگ‌های روشن، صداهای بلند، اندازه بزرگ و حرکت شیء همگی بر قابلیت توجّه پذیری آنان اثر می‌گذارند. به‌طور خلاصه افراد عمدتاً به محرک‌هایی توجّه می‌کنند که با حواس آن‌ها اختلاف داشته باشند توجّه همواره به موقعیت بستگی دارد و یک فرد ممکن است در شرایط و موقعیت‌های مختلف به یکی از محرکه‌ای خاص سطوح توجّه متفاوتی بروز دهد. بنابراین توجّه به دو عامل بستگی دارد: محرک و موقعیت آن و فرد. توجّه می‌تواند داوطلبانه یا غیر داوطلبانه فعّال گردد. زمانی که توجّه داوطلبانه است مصرف‌کنندگان فعالانه اطلاعاتی که ارتباط شخصی با آن‌ها دارد را جستجو می‌کنند. توجّه داوطلبانه انتخابی است و همواره با افزایش درگیری فرد در رابطه با کالایی خاص از طریق فرایند توجّه انتخابی مصرف‌کنندگان به‌طور انتخابی بر اطلاعات مرتبط تمرکز می‌کنند. توجّه غیر داوطلبانه زمانی رخ می‌دهد که یک مصرف‌کننده در معرض چیزی عجیب جدید، ترسناک یا غیرمنتظره قرار بگیرد. چنین محرکی به پاسخ مستقلی منجر گردد که در آن فرد به سمت محرک جلب شده و به آن توجّه می‌کند. چنین پاسخی که مصرف‌کننده بر آن آگاهانه کنترلی ندارد انعکاس شرطی به نام دارد. ازآنجاکه بسیاری از پیام‌های تبلیغاتی برای بسیاری از مصرف‌کنندگان نامرتبط است بازاریابان از انعکاس شرطی بهره می‌جویند (صمدی، 1383).

تفسیر یا تعبیر: تعبیر عبارت است از معنی بخشیدن به حواس زمانی که فرد چیزی را دریافت می‌دارد تلاش می‌کند تا آن را تعبیر کند. سه پردازش عمده در این زمینه وجود دارد: سازمان‌دهی- دسته‌بندی و نتیجه‌گیری. انسان به‌وسیله حواس خود محرک‌ها را دریافت می‌کنند و این محرک از طریق امواج نوری- صوتی و… توسّط سلول‌های حس انسان دریافت می‌کردند. لذا اولین مرحله در تفسیر محرک بیرونی سازمان‌دهی ادراکی به ایست یعنی مشخص کردن این‌که چه تعداد از محرک‌های پیرامون انسان به یکدیگر تعلّق دارند پس‌ازاین‌که محرکی حس شد مسأله شناخت آن مطرح می‌گردد این فعالیت دسته‌بندی ادراکی را در برمی‌گیرد (صالح اردستانی و سعدی، 1386).

استنتاج ادراکی: پس‌ازاین‌که محرک دسته‌بندی شد مبحث عکس‌العمل بعدی افراد نسبت به آن مطرح می‌گردد به بسیاری از چیزهایی که از محیط پیرامون دریافت می‌شوند افراد توجهی نمی‌کنند امّا زمانی که به چیزی علاقه‌مند گردند. تفسیر و تعبیر بیشتری از آن خواهند کرد این نوع تفسیر استنتاج را می‌توان به‌صورت باور و اعتقادی که مبتنی بر اطلاعات دیگر بسط یافته است تعریف کرد برای مثال زمانی که قیمت کالایی گران باشد افراد نتیجه می‌گیرند که احتمالاً کیفیت آن خوب است امّا همه استنتاجات صحیح نیستند. گر چه افراد دوست دارند که چنین باشد به‌واسطه سرعت بالای سیستم اطلاعات مصرف‌کننده بسیاری از استنتاجات در سطح ناخودآگاه افراد صورت می‌گیرد که می‌توان آن استنتاج زیرکانه نامید که در این حالت ممکن است مصرف‌کنندگان از آن آگاهی نداشته باشند. برخی استنتاجات ادراکی در سطح ناخودآگاه و توسّط خود افراد صورت می‌گیرد که استنتاج آگاهانه نام دارد (روستا و بحطائی، 1385)

 حافظه: حافظه تجمّع انباشت تجربیات یادگیری قبلی انسان است که نقش عمده‌ای در هدایت فرایند ادراک دارد. حافظه جزء ذخیره بلند مدّت و جز فعّال کوتاه مدّت را در برمی‌گیرد که به هم مرتبط‌اند. حافظه کوتاه مدّت از کل حافظه است که اخیراً فعّال شده یا در مورداستفاده قرارگرفته است و اغلب آن را حافظه کاری نیز میگویند.در آخر هم تصمیم برای خرید و مصرف گرفته می‌شود (صمدی، 1383). 

نگرش: هر تصمیمی که مصرف‌کننده می‌گیرد تا حدی دربرگیرنده پدیده‌ای است که روانشناسان به آن نگرش می­گویند. نتیجه باورها و نگرش‌ها و رفتارها در ارتباط بسیار نزدیک باهم بوده و در بررسی رفتار مصرف‌کننده از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند درواقع در زمینه نگرش مصرف‌کننده بیشتر از سایر زمینه‌های مرتبط مطالب نوشته‌شده است. در راستای رفتار مصرف‌کننده نگرش را می‌توان بدین‌صورت تعریف کرد: تمایل یک مصرف‌کننده در جهت یا مخالف هر عنصر در محدوده بازار وی نگرش او را تشکیل می‌دهد. نگرش‌ها به‌واسطه عواملی همچون ادراک، یادگیری، انگیزش و شخصیت  شکل می‌گیرند و در سبک زندگی خود را بروز می‌دهند (روستا و بحطائی، 1385).

یادگیری: یادگیری در فرایند مصرف از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بسیاری از نگرش‌ها، ارزش‌ها، سلیقه‌ها، رفتار، ترجیحات و غیره را از طریق یادگیری اکتساب می‌کنیم. فرهنگ و طبقه اجتماعی، خانواده، دوستان، مدرسه و غیره برای ما تجربیات یادگیری را فراهم می‌آورند که نوع زندگی و کالاهای مصرفی ما را تا مقداری زیاد تحت تأثیر قرار می‌دهند. بازاریان هزینه زیادی را جهت وصول اطمینان از این‌که مصرف‌کنندگان از وجود و ماهیت کالاهای آنان آگاهی یافته و یاد گرفته‌اند متقبّل می­شوند. یادگیری به تغییرات نسبتاً دائمی رفتار که درنتیجه تجربه حاصل می‌شود اطلاق می‌گردد. این تجربیات مستقیماً بر یادگیرنده تأثیر نمی‌گذارند. افرادی می‌توانند بدون اینکه تلاش کنند یاد بگیرند برای مثال مصرف‌کنندگان می‌توانند نام مارک‌های بسیاری را حتی کالاهایی که از آن‌ها مصرف نمی‌کنند را به خاطر داشته باشند. این نوع اکتساب علمی و غیرعمدی دانش (یادگیری تصادفی) نامیده می‌شود. مفهوم یادگیری زمینه‌های زیادی از ارتباط ساده بین محرک از قبیل نام کالا تا پاسخ مصرف‌کننده گرفته تا فعالیت‌های پیچیده شناختی را در برمی‌گیرد. یادگیری ممکن است که در شرایط درگیری کم یا زیاد رخ می‌دهد. در موقعیت یادگیری با درگیری بالا مصرف‌کننده انگیخته می‌شود تا موضوعی را فرابگیرد برای مثال فردی که قبل از خرید کامپیوتر به طرق مختلف به دنبال جمع‌آوری اطلاعات در مورد مارک‌های مختلف است از انگیزه زیادی برای یادگیری بر خوددار است. در موقعیت یادگیری با درگیری اندک مصرف‌کننده انگیزه زیادی درباره موضوع یا شیء ندارد. برای مثال زمانی که برنامه تلویزیونی موردعلاقه فردی توسّط آگاهی‌های بازرگانی قطع می‌شود اگر او نیازی به استفاده از کالای مزبور نداشته باشد هیچ انگیزه‌ای برای یادگیری در مورد آن نخواهد داشت. نکته قابل‌ذکر این است که بیشتر فرایندهای یادگیری مصرف‌کننده محتوای درگیری اندک رخ می‌دهد. بازاریابان ازاین‌جهت به مبحث یادگیری علاقه‌مند هستند که می‌توان از آن برای عادت دادن مصرف‌کننده به کالا، مارک یا فروشگاه‌های خاص بهره جست. هدف عمده بازاریابی کسب وفادار مصرف‌کننده نسبت به مارک خاصی است. وفاداری به مارک را می‌توان به‌صورت تمایل به انتخاب و خرید یک مارک محصول از این دسته از مارک‌ها با درجه بالایی از ثبات تعریف کرد. در یک مطالعه نیومن و ورپل متغیرهایی را درباره وفاداری به مارک مرتبط با لوازم اساسی عمده خانوارها موردتحقیق قراردادند. آن‌ها متوجّه شدند که وفاداری به مارک مستقیماً با رضایت درک شده از مارک قدیمی تغییر می‌کند. این امر نشان می‌دهد که مالک اشتیاق زیادی برای مصرف زمان برای جستجوی گزینه‌های مختلف ندارند. آن‌ها همچنین به این نتیجه رسیدند که جایی که هزینه‌ها بیشتر یا کمتر از متوسطی برای یک اثاث خانه صرف می‌شد مصرف‌کنندگان وفاداری کمتری به مارک داشتند. آن‌ها دریافتند وفاداری به مارک اغلب در خانواده‌های مسن‌تر بیشتر از خانواده‌های جوان بود ازآنجاکه خانواده‌های جوان رشد می‌کنند و نیازهای متغیرهایی دارند. اشتیاق بیشتری برای خرید مارک‌های مختلف خواهند داشت به‌علاوه ممکن است آن‌ها به‌واسطه داشتن درآمد کمتر جهت کسب ارزش بیشتر مارک‌های مختلفی را امتحان و خرید کنند (صمدی، 1383).

سبک زندگی: سبک زندگی یک فرد انعکاس از تجربیات زندگی، موقعیت، ارزش‌ها، نگرش‌ها و انتظارات اوست. در جوامع سنتی به‌ویژه در کشورهایی که فرهنگ جمع‌گرایی در آن‌ها غالب است. گزینه‌های مصرف افراد به شدّت تحت تأثیر طبقه اجتماعی، خانواده و اطرافیان هستند. امّا در جوامع مدرن مصرف‌کنندگان در انتخاب کالاها و خدمات و فعالیت‌هایی که به‌واسطه آن خود را تعریف می‌کنند آزاد هستند یک فرد، انتخاب مجموعه‌ای از کالا و خدمات درواقع ابزاری دارد که چه کسی هست، چه ماهیتی دارد. دوست دارد و عضو چه تیپ افرادی شناخته و دسته‌بندی شود. سبک زندگی الگوی مصرفی است که منعکس‌کننده انتخاب فردی در مورد چگونگی خرج کردن پول و سپری کردن زمان است چه از جنبه اقتصادی، کسب زندگی یک فرد روشی است که به‌وسیله آن فرد درآمدش را تخصیص دهد این امر در قالب تخصیص نسبی درآمد به کالاها و خدمات مختلف و نیز به آمترنانیون های خاص در این مقوله‌ها روی می‌دهد. در دیدگاه بازاریابی، سبک زندگی مشخص‌کننده افرادی است که بر مبنای کارهایی که دوست دارند انجام دادند انجام دهنده نحوه سپری کردن اوقات فراغت و خرج کردن درآمد خود را در تقسیم‌بندی بازار ایجاد می‌کند که در آن سبک زندگی منتخب فرد نوع کالاها و نیز مارک‌های موردنظر وی را مشخص می‌کند. سبک زندگی مطلوب بر نیازها و نگرش‌ها و درنتیجه بر رفتار خرید مصرف تأثیر می‌گذارد. به‌طوری‌که تعیین‌کننده بسیاری از تصمیمات مصرف ماست و در عوض این تصمیمات سبک زندگی را تقویت بخشیده یا آن را تغییر می‌دهند. لذا کسب زندگی در ارتباط بازندگی مصرف‌کنندگان استفاده کنند. این‌یک رویکرد متداول و کاربردی است بسیاری از شرکت‌ها مطالعات سبک زندگی خانواده‌ها را بر تمرکز بر جنبه‌هایی از آن‌که در ارتباط نزدیک با کالا و خدمات آن‌هاست انجام می‌دهند. مصرف‌کنندگان به‌ندرت از نقش سبک زندگی در تصمیمات خرید خودآگاهی صریح دارند بااین‌وجود کسب زندگی دائماً فراهم‌کننده انگیزش و رهنمودهایی برای خرید است امّا این امر به‌صورت غیرمستقیم صورت می‌گیرند (صالح اردستانی و سعدی، 1386).

2-4-2. رفتار مشتری حین خرید

با در نظر گرفتن رفتار مشتری حین خرید به خیلی از خصوصیات و علایق مشتریان می‌توان پی برد و به‌راحتی می‌توان آن‌ها را در امر خرید یاری کرد. همه افراد معمولاً در طول روز چند بار در مورد خرید و یا تهیه محصولات مختلف تصمیم‌گیری می‌کنند؟ اگر کمی به این مساله با دقت توجه کنید، متوجه می‌شوید که تصمیم‌گیری‌های مختلف هرروز اتفاق می­افتند، و بازهم باکمی دقت بیشتر بعضی از این تصمیمات بدون فکر کردن و معمولاً از روی احساسات می‌باشند.

من چه چیزی باید بپوشم؟

من چه چیزی باید بخورم؟

من امروز قرار است چه‌کار کنم؟

تعداد زیادی از این سؤال‌ها روزانه توسط مردم دنیا پاسخ داده می‌شود و تصمیم‌گیری‌های زیادی در مورد خرید محصولات و خدمات مختلف هرروز اتفاق میافتد. این تصمیم‌ها هستند که به حرکت دادن اقتصاد شهرها، کشورها و نهایتاً جهان کمک می‌کنند. تصمیم‌گیری‌ها در مورد خرید محصولات همچنین به زندگی مصرف‌کنندگان شکل می‌دهند. اما تصمیم‌گیری‌هایی به این سادگی چگونه می‌توانند این مقدار مهم باشند؟ چرا بازاریاب‌ها میلیون‌ها دلار صرف می‌کنند تا به راز پشت پرده‌ی این تصمیمات پی ببرند؟

تشریح رفتار مشتری: تشریح رفتار مشتری درواقع همان مطالعه و بررسی مصرف‌کنندگان (مشتریان) و فرآیندهایی هست که آن‌ها به کار می‌گیرند تا به محصولات و خدمات موردنظر خود اولویت دهند. یک تعریف عمیق‌تر شامل چگونگی تأثیرگذاری این فرآیند برجهان هست. رفتار مشتری، ایده‌ها را از چندین حیطه‌ی علمی شامل روانشناسی، بیولوژی، شیمی و اقتصاد به هم ربط می‌دهد.

تمام تصمیم‌گیری‌های بازاریابی بر اساس فرضیات و دانش رفتار مشتری می‌باشند. تحقیق در مورد رفتار مشتری یک فرآیند بسیار پیچیده است، اما درک رفتار مشتری برای بازاریاب‌ها خیلی مهم است. آن‌ها می‌توانند با درک رفتار مشتری فعالیت‌های زیر را انجام دهند:

تامین ارزش‌ها و جلب رضایت مشتری

هدف‌گیری مشتریان به‌طور اثربخش

بالا بردن ارزش نام تجاری شرکت

بهبود کیفیت محصولات و خدمات

ایجاد منافع رقابتی

درک اینکه مشتریان چگونه محصولات آن‌ها را به محصولات رقبا ترجیح می‌دهند

گسترش پایه‌ی علمی‌ درزمینه‌ی بازاریابی

اعمال استراتژی‌های بازاریابی به‌طوری‌که تاثیر مثبتی بر اجتماع داشته باشد (کاتلر، 2001)

3-4-2. رفتارهای پس از خرید مصرف‌کننده

زماني كه محصول خريداري مي شود، مصرف كنندگان توقع نتايج معيني از خريد خـود دارنـد. تفـاوت ميـان انتظـارات مصرف كننده و عملكرد كالا تعيين مي كند كه آيا مصرف كننده از خريد كالا راضي يـا ناراضـي اسـت. رضـايت خريـدار تابعي از نزديكي بين انتظارات خريدار و عملكرد ادراك شده كالا است،  اگر كـالا در حـد انتظـار باشـد، رضـايت مصـرف كننده تامين خواهد شد و اگر در حد انتظار او نباشد، مصرف كننده از خريد خـود ناراضـي و پشـيمان خواهـد شـد و درصورتي كه بيش ازحد انتظار باشد، رضايت و خشنودي مصرف كننده را به دنبال خواهد داشـت. هـر قـدر فاصـلة ميـان انتظارات مصرف كننده و عملكرد كالا بيشتر باشد نارضايتي وي بيشتر خواهد بود (روستا و بحطائی، 1385).

رضايت يا عدم رضايت مصرف كننده به رفتارهاي بعدي وي تأثير خواهد گذاشت، مصـرف كننـده ناراضـي عكـس العمـل جداگانه اي نشان خواهد داد، او سعي مي­كند تعارض دروني خود را به حداقل برساند وبه يكي از اين دو روش عمل مـي­كنند يا با انصراف و پس دادن كالا و يا بوسيله جستجوي اطلاعاتي كه ممكن است ارزش هاي بالاي آنهـا  را تاييـد كننـد تعارض ايجاد شده را كاهش مي­دهند. به طور متوسط هر مشتري راضي از كالاي شركت، رضايت خود را به سه نفر انتقال مي­دهـد در حـالي كـه هـر مشـتري ناراضي، نارضايتي خود را به يازده نفر منتقل مي كند، بنابراين شركتها بايد به طور منظم رضايت مشتري را انـدازه گيـري كنند (كاتلر، 2001). 

عواملي كه به احساس رضايت يا نارضايتي مصرف كننده كمك مي نمايد كدامند؟ شكل زير مدل رفتاري رضايت يا عـدم رضايت مصرف كننده را ارائه مي دهد. دراين مدل، مصرف كنندگان، به عنوان استفاده كننده يـا بـه كـار برنـده كـالا يـاخدمت نشان داده شده اند. بر مبناي اين تجربه، آنان عملكرد كلي از كالا يا خدمت را ارزيابي مـي كننـد. تشـخيص داده شده كه اين ارزيابي عملكرد، رابطه نزديكي با درجه بندي كيفيت كالا دارد. بر اسـاس مقايسـه كيفيـت مـورد انتظـار بـاكيفيت عملكرد، هيجانات مثبت، منفي، يا خنثي بسته به اينكه انتظارات تاييد شوند، به مصـرف كننـده القـاء مـي شـود (پر و دیگران^[30] ، 1999).

آنگاه اين پاسخ هاي هيجاني، به عنوان ورودي هاي ادراك رضايت يا عدم رضايت مصرف كننده عمل مي كنند. افزون بـراين، سطح رضايت يا نارضايتي، تحت تاثير ارزيابي مصرف كننده نسبت به برابري مبادله قرار مي گيرد. 

هنگامي كه مصرف كننده به طور كامل از فرايند تصميم گيري استفاده مي كند در واقـع بـه حـل گسـترده مسـاله روي آورده است. هنگامي كه شخص از تمام مراحل فرايند تصميم گيري استفاده مي كند اما زمان كمي را صرف آن مي كنـددر واقع به حل محدود مساله مي پردازد. و هنگامي كه به صورت تكراري روشي را براي ارضاي يك نياز به كار مي گيرنـد از حل مساله تكراري استفاده مي كنند (صمدی، 1383).

فرايند خريد براي مشتريان داراي 3 مرحله جداگانه است، پس از خريد، مواجه بـا خـدمت، و پـس از خريـد. تصـميم بـه خريد و استفاده از يك خدمت در مرحله پيش از خريد روي مي دهد، نيازها و انتظارات بسيار مهم مـي باشـند چـرا كـه درانتخاب گزينه هاي ديگري از سوي مشتريان تأثير مي گذارند. پس از اين كه مشتريان تصميم گرفتند يـك خـدمت راخريداري نمايند از سوي خدمت دهندگان يا چند پيشنهاد مواجه خواهند شد. مشتريان بر مبناي نتايج حاصل از مواجهه با خدمت و عوامل موثر بر آن راجع به كيفيت يك خدمت نظر مي دهند. در طول مرحله پس از خريد مشتريان فراينـديكه در طي مرحله مواجهه با خدمت آغاز نموده اند را دنبال مي كنند. ارزيابي كيفيت خدمت و احساس رضايت و يا عدم رضايت بر اساس تجارب نتايج اين مرحله مي تواند بر تصميمات آتي نظير تصميم گيري بـراي تمديـد خـدمت وفـادارين سبت به خدمت دهنده يا ارائه توصيه هاي مثبت يا منفي به اعضاي خانواده و آشنايان تأثيرگذار باشد(صمدي،1383). 

هنگامي كه خريد يك كالا درگيري ذهني بالايي را طلب مي كند يا در نظر مردم بسيار مهم است و يا كـالاي خريـداري شده قيمت بسياري بالايي دارد، مصرف كنندگان غالباً پس از خريد دچار شـك و ترديـد، ناهمـاهنگي شـناختي پـس ازخرید^[31] ناميده مي شود. هرچه اهميت اقتصادي و رواني تصميم بيشتر باشـد و هرچه تشابه بين كالاي خريداري شده و بقيه گزينه هاي رد شده بيشتر باشد ميزان ناهمـاهنگي يـا ناسـازگاري تجربـه شده خريدار بيشتر خواهد بود. يا زماني كه مردم احساس كنند ميان ارزشها يا عقايد آنها و رفتارشان ناهمـاهنگي وجـود دارد، احساس دروني به آنها دست مي دهد كه به آن نا هماهنگي شناختي گفته مي شود. ناهماهنگي شـناختي بـه ايـن دليل بروز مي كند كه شخص در مي يابد كالاي خريداري شده علاوه بر مزايا نقـاط ضـعفي هـم دارد، مصـرف كننـدگان علاوه بر اينكه به دنبال اطلاعاتي هستند كه نظر مثبتشان را در مورد كالاي خريداري شده تقويت كنند از اطلاعاتي كه با تصميم گيري آنها تناقض داشته باشد هم اجتناب مي كنند (مك دانيل، 2000).  

مصرف کننده­ها در اين حالت براي كاهش تنش و نگراني پيش آمده، به دنبال تاييد و تصديق خريد خود پـس از خريـد هستند و اين كار را از طريق نگاه كردن به تبليغات و يا تصديق هاي كه فروشنده ارايه مي­كند انجام مي دهـد. در رفتـارپس از خريد مصرف كنندگان نام تجاري خريداري شده را با ساير نام هاي تجاري كه آنها را خريداري نكرده اند، مقايسـه مي­كنند. مثلاً خريداري پس از ارزيابي چند اتومبيل كه بسياري از آنها به هم شبيه هستند يكي از آنها را انتخـاب مـي­كند، وي پس از خريدممكن است در معرض تبليغاتي درباره ي اين اتومبيل ها قرار بگيرد و با ديدن اين تبليغات، ماشين خريداري شده را با ساير ماشين هاي تبليغ شده مقايسه نمايد و دراين شرايط ممكن است دچار نگراني شود (کارتر^[32] و ویکری^[33]، 1988).

طراحان تبليغات و بازاريابان بايد به منظور كاهش عـدم تجـانس شـناختي پـس از خريـد مصـرف كننـدگان روش هـاي متفاوتي را به كار گيرند، يكي از اين روشها، نشان دادن مشتريان و يا افرادي است كه آن كالا را مصرف كرده انـد و از آن راضي هستند. راه دوم استفاده از تبليغات مقايسه اي است كه در آن مزاياي نام تجاري نسبت به ساير نـام هـاي تجـارينشان داده شود. برقراري تماس فروشندگان و كاركنان دمات پس از فروش و صحبت كردن با مشتری نيز به كاهش تنش و نگراني مشتري و افزايش رضايت ايشان از خريد كمك نمايد (استوکس^[34]، 2002).

تحقيقات قبلي روي رفتار پس از خريد، برروي علت و تاثير وفاداري، رفتار شكايت آميز و تغيير مصرف از يك نام بـه نـام تجاري ديگر تمركز داشتند اگـر مشـتريان كيفيـت خدمات را بد درك كنند، هدف رفتار پس از خريدشان منفي است وامكان دارد براي توسعه شركت مضـر باشـد، از قبيـل كاهش درآمد و افزايش هزينه ها براي پيشنهاد مشتري (کارتر و ویکری، 1988).

وفاداري به نام و نشان تجاري: آن چه با رضايت مصرف كننده و رفتار شكايت آميز بسيار مرتبط اسـت، حـوزه وفـاداري بـه نـام و نشـان تجـاري اسـت. وفاداري به نام ونشان تجاري را مي توان اين گونه تعريف كرد: ميزاني كه مشتري نسبت به يك نام و نشان تجاري نگرش مثبت دارد، ميزان پايبندي او به نام ونشان تجاري ياد شده و قصد ادامـه خريـد آن در آينـده. وفـاداري بـه نـام و نشـان تجاري، به طور مستقيم از رضايت يا نارضايتي از نام و نشان تجاري اي كه در طول زمان جمع آوري شده ونيز از كيفيـت كالا تاثير مي پذيرد. از آنجا كه نگهداشتن مشتريان قديمي چهار تا شش برابر كـم هزينـه تـر از ايجـاد مشـتريان جديـداست، مديران بايد بيشترين اولويت خود را به ايجاد كردن راهبردهايي اختصاص دهند كه وفاداري به نام ونشان تجاري را ايجاد وحفظ مي كند (صمدی، 1383). 

شناسايي مصرف كنندگان وفادار به نام ونشان تجاري: يك پرسش گيج كننده(انگيزنده) براي پژوهش گران بازار اين است كه آيا گونه اي از مصرف كننـده وجـود دارد كـه بـه تمامي انواع مختلف كالاهاي يك نام ونشان تجاري، وفادار باشد. شواهد پژوهشي تاكنون نشان داده اند كه وفاداري به نام ونشان تجاري پديده خاص كالاست. كيفيت كالا و ارتقاء نام ونشان تجاري، عواملي كليدي در ايجاد وفاداري بلندمدت بـه نام ونشان تجاري هستند (صمدی، 1383).   

رفتار شكايت آميز مصرف كننده: وقتي مصرف كنندگان از كالا يا خدمتي ناراضي هستند، چه مي كنند؟ رفتار شكايت آميز مصرف كننده، اصطلاحي است كه همه اعمال متفاوتي را كه مصرف كنندگان هنگام نارضايتي از خريد بروز مي دهند، در بر مي گيرد. مطالعات بـر روي رفتار شكايت آميز مصرف كنندگان نشان داده است كه اقليتي از مشتريان ناراضي عليه شركتها آشكارا اقـدم مـي كننـد.

براي مثال، يكي از مطالعات نشان داد كه در 2400 خانوار به طور تقريبي يكي از پـنج خريـد بـه درجـه اي از نارضـايتي منجر مي شود، ولي خريدار در كم تر از 50%  اين موارد دست به اقدام مي زند. نـوع اقـدام مصـرف كننـده تـا انـدازه اي بستگي به نوع كالا يا خدمت دارد. كم تر از 15% از خريداران كالاهـاي ارزان قيمـت، در هنگـام احسـاس عـدم رضـايت،عكس العمل نشان مي دهند. ولي 50% خريداران لوازم منزل با دوام و لوازم اتومبيل، در هنگـام  نارضـايتي عكـس العمـل نشان مي دهند. يكي از كالاهايي كه خريداران آن در صورت نارضايتي، واكنش نشان مي دهند، پوشاك اسـت. در حـدود75% از خريداران ناراضي پوشاك؛ عملاً شكايت مي كنند (صمدی، 1383).

عوامل موثر بر رفتار شكايت آميز: تشخيص داده شده است كه تعدادي از عوامل، بر دليل شكايت مصرف كنندگان تاثيرگذار است. يكي از اين عوامـل، نـوع كالا يا خدمت مورد بحث است. عامل ديگر، هزينه و اهميت اجتماعي كالاست. برخي نويسندگان عقيده دارند كه احتمال رفتار شكايت آميز هنگام وقوع موارد زير بالا می­رود:

1. سطح نارضايتي افزايش يابد. 
2. نگرش مصرف كننده نسبت به شكايت كردن مثبت تر شود.
3. ميزان نفع حاصله از شكايت بالا رود.
4. شركت به دليل مشكل به وجود آمده مورد سرزنش قرار گيرد.
5. كالا از نظر مصرف كننده با اهميت اشد.

منابع در دسترس براي شكايت مصرف كننده زياد باشند(مـوون و مينور، 1388).

تغييرمصرف از يك نام به نام تجاري ديگر: اين پديده اغلب در خصوص كالاهاي با درگيري كم به علت وجود تفاوت جزئي رخ مي دهد. چـون مصـرف كننـدگان بـامحصولي كه از آن استفاده مي كنند، سازگار نشده اند احتمالاً برند خود را تغيير دهند. تغيير نام تجاري، مصرف كننده را از  سطح سازگاري دور مي كند و در نتيجه لذتي كه از محصول جديد بدست مي آورد، بيشتر است (مـوون و مينور، 1388).

  رفتار پس از خريد آخرين مرحله از فريند تصميم گيري خريد مصرف كننـده و از مهمتـرين مباحـث در حـوزه بازاريـابي بخصوص رفتار مصرف كننده مي باشد. و به رفتار مصـرف كننـده پـس از مصـرف كالاهـا يـا خـدمات خريـداري شـده وهمچنين مواردي كه مصرف كنند پس از خريد به ارزيابي آنها مي پردازد، از قبيل كيفيت مورد انتظـار كـه اگـر كـالا يـاخدمت خريداري شده انتظارات او را برآورده نمايد، از خريد خود راضي هستند و بر عكس، اگر انتظارات برآورده ننمايـد از  خريـد خود ناراضي مي باشد. پس لازم است كه شركت­ها و سازمانها پس از فروش كالا يا خدمات به مشتريان و مصرف كننـدگان ارتباط خود را با آنها قطع نكنند و با ارتباط داشته با شند، در غير اين و بالاخص در مورد كالاهـاي بـا درگيـري بـالا كـه معمولاً مشتريان و مصرف كنندگان پس از خريد، دچار ترديد مي شوند، باعث كاهش فروش و همچنين مراجعه يا خريـدمجدد مشتريان و مصرف كنندگان قبلي مي شود و در صورتي كه سطح نارضايتي مصرف كنندگان بـالا مـي باشـد، مـيتوانند بر مشتريان جديد موثر باشند كه خريدي از شما انجام ندهند. پس مطالعه رفتار مصرف كننده پس از خريـد بـراي هر شركتي مهم مي باشد. 

خلاصه مطلب در فروشگاه داری و بازاریابی فروشگاه (مغازه)

در نهایت، برای افزایش فروش و جذب مشتریان، توجه به خدمات پس از فروش و ارتباط مستمر با مشتریان بسیار اهمیت دارد. ارائه خدمات پس از فروش با کیفیت و راه‌حل‌هایی مانند گارانتی محصولات، تعمیرات و بازگشت کالا، به مشتریان اطمینان می‌دهد و باعث می‌شود که به فروشگاه بازگردند و محصولات دیگری را نیز خریداری کنند.

همچنین، ایجاد تعامل فعال با مشتریان نیز می‌تواند در جذب آن‌ها مؤثر باشد. استفاده از نظرسنجی‌ها، بازخوردها و پیشنهادات مشتریان، به فروشگاه کمک می‌کند تا نیازها و ترجیحات آن‌ها را بهتر درک کند و خدمات خود را بر اساس آن‌ها بهبود دهد. اعتماد به نفس بالا و پاسخگویی سریع به مشتریان، نشان از اهمیت و ارزشیابی فروشگاه نسبت به آن‌ها است.

علاوه بر این، استفاده از تبلیغات مناسب و هدفمند نیز می‌تواند به جذب مشتریان کمک کند. تبلیغات در رسانه‌های مختلف مانند تلویزیون، رادیو، اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، امکان رسیدن به تعداد بیشتری از مشتریان را فراهم می‌کند. همچنین، استفاده از تخفیف‌ها و کدهای تخفیف نیز می‌تواند ترغیب کننده‌ای برای خرید مشتریان باشد.

در نهایت، مدیریت صحیح موجودی و بهبود سیستم فروشگاه نیز می‌تواند در جذب مشتریان و افزایش فروش تأثیرگذار باشد. موجودی کافی و قابل دسترس برای محصولات مورد نیاز مشتریان، اطمینان آن‌ها را افزایش می‌دهد و می‌تواند به افزایش فروش بیشتری منجر شود. همچنین، استفاده از سیستم‌های مدیریت فروشگاه و نرم‌افزارهای مدیریتی می‌تواند در بهبود عملکرد و کارایی فروشگاه کمک کند.

---

[1]  Hendrickson

[2]  Aliwadi

[3]  Kerfoot et al.

[4]  Wu et al.

[5]  Law et al.

[6] Bruwer et al.

[7] Haynes

[8]  Altuntas

[9]  Manganari  et al.

[10]  Cicala  et al.

[11]  Molina et al.

[12]  Longoni

[13]  Cagliano

[14]  Bezencon

[15]  Outdoor

[16]  Alden

[17]  Hoffman

[18]  Ketteler

[19]  Fuentes

[20]  Fredriksson

[21]  Zenes et al

[22]  Olsen

[23]  Johnson

[24]  Coolvill et al

[25]  Barri et al

[26]  Moun

[27]  Minour

[28]  MC. Daniel et al

[29]  Solomon

[30]  Peer et al.

[31]  Post Purchase Cognitive Dissonance

[32]  Karter

[33]  Vickery

[34]  Stocks