محیط فروشگاه در بازاریابی منطقه و خرده فروشی

محیط فروشگاه

سخت بتوان تعریفی پیدا کرد که محیط فروشگاه و همه اجزایش را در بر بگیرد. شاید در نگاه اول ساده به نظر برسد ولی مفهوم گسترده ای را شامل می­شود. بهترین جمله ای که این مفهوم را تعریف می کند این جمله است که محیط فروشگاه دربرگیرنده همه اجزای فروشگاه است. محیط فروشگاه آن چیزی است که مشتری می­بیند. بخشی از آن که مهم ترین بخش آن نیز هست آن چیزی است که در بیرون فروشگاه به چشم می­آید. یعنی از آن چیزی که افراد خواه در هنگام رد شدن از کنار فروشگاه و خواه هنگام توقف در مقابل فروشگاه می­بینند. این مفهوم بسیار مهم است زیرا چه بسا یک فرد هنگام رد شدن از مقابل فروشگاه بدون آنکه قصد خرید داشته باشد یک طراحی مناسب جاگیری صحیح تصویری خوب از فروشگاه در ذهنش بسازد که موجب می­شود اگر قصد خرید پیدا کرد این فروشگاه در ذهنش بیاید. پس از آن هم که مشتری­ای داخل فروشگاه شد همه اجزی مشهود و غیر مشهود بر او تاثیر دارند. محیط یک مفهوم گسترده و از مهم ترین موارد در مدیریت یک خرده فروشی است با یک سرمایه گذاری مناسب جهت زیبا سازی و کنار هم گذاری صحیح اجناس می­توان هم فروشگاه را برجسته کرد و هم یک مزیت رقابتی در مقابل رقبا برای فروشگاه ایجاد کرد و هم با افزایش فروش ضمن جبران هزینه ها سوددهی فروشکاه را نیز افزایش داد.

حجم گسترده‌ای از تبلیغات، فعالیت‌های بازاریابی، تبلیغات درون فروشگاهی و یا نحوه نمایش نمی­تواند مشتری را تشویق به خرید کند، فقط نیاز است که می‌تواند مشتریان را به خرید تحریک کند. ایجاد یک هدف و هدایت آن‌ها به سمت انجام آن تنها کاری نیست که بازاریابان یا خرده‌فروشان باید انجام دهند. از طرف دیگر آن‌ها باید اشتیاقی به وجود بیاورند که به‌کلی یک واکنش احساسی است. بنابراین نیاز است که مشتری را به داخل فروشگاه می­کشاند ولی این اشتیاق است که او را در فروشگاه نگه می‌دارد و باعث خرید می‌شود و این اشتیاق تنها با یک محیط جذاب و مشتاق کننده فروشگاهی که به‌صورت علمی و مطابق بافرهنگ و نیازهای روز جامعه هدف فروشگاه طراحی‌شده باشد به وجود می‌آید (راشک و دیگران^[1] ، 2016).

باوجود فراوانی خرده‌فروشانی که یک محصول مشابه را می‌فروشند مشتریان از بین فروشندگان‌ یکی را بر اساس تجربه‌های خرید فردی و محصولی انتخاب می‌کنند. در چنین وضعیت رقابتی، خرده‌فروشی باید مشخص کند که چه چیز خاص و متمایزی برای عرضه کردن به مشتریان خود دارد. محیط فروشگاه به‌عنوان از اجزای استراتژی برند نقش مهمی در توسعه خرده‌فروشی دارد (کومار^[2]و کیونگ کیم^[3]، 2014).

ایجاد یک احساس در مشتریان از همه‌چیز مهم‌تر است تنها وارد شدن به فروشگاه کافی نیست آنچه مشتری می‌خواهد لحظات به‌یادماندنی‌ای است که ذهن آن‌ها را درگیر کند، تجربه خوشایندی از خرید است، برقراری ارتباط قوی و فعالیت‌های بازاریابی‌ای است که توجه آن‌ها را جلب می‌کند و آن‌ها در سایه محیط جذاب که مطابق بافرهنگ جامعه هدف طراحی‌شده باشد می‌توانند با فراغ بال و با آرامش به خرید خود بپردازند (تومازلی و دیگران^[4]، 2016).

   خرده‌فروشی‌ها توانایی منحصر به‌ فردی برای ارایه به مشتریان خود دارند که آن را ایجاد جو یا اتمسفر خاص می­نامند. نشانه‌هایی که در محیط فروشگاه عرضه می‌شود می‌تواند یک محرک فراهم کند که بر جذابیت فروشگاه و درنتیجه تصمیم مشتری تاثیر بگذارد. جو فروشگاه می‌تواند فرایند خرید را آسان کند، رفتار مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد و بر نگرش نسبت به یک خرده‌فروشی تاثیر بگذارد. محیط فروشگاه توانایی این را دارد که مشتریان را تحریک کند که وارد فروشگاه شوند، سفارش دهند و بازدید خود از فروشگاه را تحت تاثیر این تجربه خوشایند تکرار کنند، پس محیط فروشگاه به‌عنوان عامل مهم تأثیرگذار بر فروش در نظر گرفته می‌شود. روش‌هایی که محیط یک فروشگاه را متمایز می‌کنند در اغلب موارد بررسی‌شده‌اند اما با سلیقه و خواست مشتریان سازگار نیستند. به‌عنوان‌مثال مشتریانی که دارای یک قومیت خاص هستند به دنبال فروشگاهی هستند که با افکار و سلیقه‌های آن‌ها مطابق باشد. بنابراین هر گروه از مشتریان با هر سلیقه‌ای ممکن است محیط فروشگاه را از منظر خود تفسیر کنند پس این‌یک نشانه است که در هر منطقه‌ای محیط فروشگاه باید مطابق با فرهنگ آن محل طراحی شود (بورنز و دیگران^[5]، 2014).

تحقیقات اخیر در حوزه محیط فروشگاه و ارتباط آن با فروش نشان می‌دهد که محیط مثبت فروشگاه منجر به اعتماد و ارزیابی بهتر از کالاها و خدمات عرضه‌شده در آن می‌گردد که این خود باعث افزایش فروش و سود فروشنده می‌شود. یک فروشگاه با ویژگی‌های مثبت هیجان خریداران را در هنگام خرید افزایش می‌دهد. محیط فروشگاه شامل عوامل محیطی مانند نور، عطر و موسیقی؛ عوامل طراحی مانند چیدمان و ترتیب کالاها و عوامل اجتماعی مانند شخصیت و کارایی فروشندگان است. چیدمان اشاره به روش‌هایی دارد که محصولات و راهروها، اندازه و شکل این موارد و فاصله بین آن‌ها تنظیم‌شده‌اند. عوامل اجتماعی اشاره به افراد مانند فروشندگان و مشتریان دارد. بااین‌حال بسیاری از مطالعات قبلی، محیط فروشگاه را به‌عنوان ساختار کلی عملیاتی نمی­کنند و به‌جای آن به دنبال کشف عناصر منحصربه‌فرد محیط فروشگاه مثل طرح و علامت، مجموعه محصولات، محیط و توانائی فروشندگان، موسیقی، روشنایی و بو می‌باشند (موهان و دیگران، 2012). احساس مواردی نظیر محیط فروشگاه، مکان فروشگاه، شرایط اقتصادی، احساس آسودگی در محیط فروشگاه و آن زمان از سال که در آن خرید در حال وقوع است می‌تواند بر تجربه خرید تاثیر بگذارد. بسیاری از خرده‌فروشان تلاش می‌کنند محیط سرگرم‌کننده‌ای درفروشگاهشان به وجود بیاورند که تشویق به خرید بکنند. برعکس برخی دیگر از خرده‌فروشان با محیط انبار گونه فروشگاهشان موافق‌اند (کنت^[6]، 2007).

رشد جمعیت در جهان امروز بی­سابقه است. این رشد تاثیر فراوانی بر همه جنبه زندگی بشر گذاشته است. طبق پیش‌بینی سازمان ملل تا سال 2030 بیش از 56 درصد جمعیت جهان افراد بالای 60 سال خواهند بود. میزان جمعیت افراد بالای 60 سال از 900 میلیون نفر در سال 2015 انتظار می‌رود که تا 1/4 میلیارد نفر در سال 2030 و 1/2 میلیارد تا سال 2050 برسد. با کاهش نرخ باروری و بهبود طول عمر، روند پیر شدن جمعیت در جهان آغازشده است. برای مثال در برزیل جمعیت افراد بالای 60 سال اکنون 11/7 درصد است و تا سال 2030، به 18/8 درصد خواهد رسید. این کشور در میان ده کشور دارای بازار بزرگ جهان است. این افزایش نسبت جمعیت بالای 60 سال در جهان تاثیر بسزایی در بازار خواهد داشت که شامل توانمند ساختن این افراد برای بهبود رفاه آن‌ها وزندگی راحت‌تر است که به این منظور باید محیط­هایی را ایجاد کرد که تجارب لذت‌بخش خرید فراهم کند (تومازلی و دیگران^[7] ، 2016).

روان‌شناسی محیطی و ادبیات رفتار مصرف‌کننده ادعا می‌کنند که خرده‌فروشی محیطی می‌تواند رفتار و رضایت مشتری را تحت تاثیر قرار دهد. فعالیت خرید درفروشی‌های خرده‌فروشی به‌طور هم‌زمان توسط مشتریان مختلف انجام می‌گیرد و تعاملات میان مشتریان در این فروشگاه­ها امری عملا اجتناب‌ناپذیر است. با این‌حال تحقیقات درزمینه چگونگی تعامل با مشتری و تأثیرگذاری بر رفتار او محدود است. هدف درک چگونگی شکل‌گیری روابط بین افرادی است که لزوما عضو یک خانواده نیستند و به‌صورت کاملا تصادفی در یک فروشگاه باهم روبرو می‌شوند (فورد و دیگران^[8]، 2016).

محیط فروشگاه علاوه بر تاثیر بر رفتار افراد هنگام خرید، بر تعامل بین مشتریان نیز اثر می‌گذارد. تحقیقات نشان می‌دهند که مشتریان قدیمی‌تر تمایل بیشتری به تعامل با سایر مشتریان دارند و از خرید به‌عنوان مفهوم اجتماعی و برای تعاملات اجتماعی بهره می‌برند. درهرحال نحوه طراحی محیط فروشگاه می‌تواند مشتریان قدیمی را به‌سوی مشتریان جدید هدایت کند و در حالی آن‌ها در حال خرید هستند با آن‌ها ارتباط برقرار کنند. نظر به اینکه عناصر محیطی یک فروشگاه چگونه قرارگرفته‌اند، این نحوه قرارگیری می‌تواند مشتریان قدیمی‌تر را تحت تاثیر قرار دهد که با مشتریان جدید ارتباط برقرار کنند و تحقیقات نشان می‌دهد که محیط فروشگاه بر روی رفتار خرید مشتریان به‌خصوص مشتریان قدیمی‌تر تاثیر می‌گذارد و این امر بر رضایت آن‌ها از خرید نیز تاثیر می‌گذارد (آنجل و دیگران^[9]، 2012).

تحقیقات در مورد محیط فروشگاه‌ها ابعاد مختلفی را در برمی‌گیرد که ممکن است شامل اصطلاحات مختلفی مانند جو و یا نشانه‌های محیطی را در بربگیرد به‌طور مثال بعضی از پژوهشگران محیط فروشگاه را در برگیرنده پنج ویژگی می­دانند که به شرح ذیل است:

• المان‌های بیرونی مانند اندازه و شکل ساختمان، در دسترس بودن پارکینگ، دید مناسب هنگام رد شدن از جلوی فروشگاه
• المان‌های داخلی مانند نورپردازی، موسیقی، بو، دمای محیط و…
• طرح و نحوه طراحی شامل نحوه گروه‌بندی کالاها نحوه قرار گرفتن کالاها و نحوه قرار گرفتن کالاها در کنار هم
• عناصر خرید و دکوراسیون شمال نحوه نمایش کالا نشانه‌ها و طراحی محیطی
• فاکتورهای انسانی شامل ویژگی‌های کارکنان طرز برخورد و راهنمایی مشتریان میزان اطلاعات و صبر و حوصله آن‌ها.

گروهی دیگر ‌هم سه بعد مجزا و به‌طور خاص طراحی فروشگاه، محیط و عوامل اجتماعی را عناصر تشکیل‌دهنده محیط فروشگاه می­دانند (باسو و دیگران^[10]، 2013). محیط فروشگاه بر رفتارها تاثیر دارد، شرایط محیطی (مثل درجه حرارت، نور)، عملکرد (مثل طراحی و تجهیزات) و نمادها و مصنوعات (مثل نمادها، دکوراسیون) عواملی هستند که تصورات از خرده‌فروشی را به وجود شکل می‌دهند. درنتیجه محیط می‌تواند باعث تحریک شناخت عاطفی مشتری شود که مشتری را هدایت کند و همین عامل باعث بروز رفتار خاصی می‌شود و یا از رفتار خاصی اجتناب می‌کند. یک محیط که به‌خوبی و متناسب با شرایط فرهنگی و محیطی یک جامعه طراحی‌شده منجر به خرید بیشتر و همچنین تجربه خرید مثبت و درنهایت موجبات افزایش فروش را فراهم می‌کند (کامرون و دیگران^[11] ، 2016).

بر اساس نتایج و پژوهش‌ها هر عنصر در محیط فروشگاه می‌تواند تجربه مشتری و خرده‌فروش را تحت تاثیر قرار دهد. استراتژی خرده‌فروشان اصولا بر دو مبنا استوار است عرضه کالا با قیمتی پایین و یا ارایه خدمت باکیفیت بالا. عناصر طراحی فروشگاه مثل نحوه چینش محیطی و قرار گرفتن عوامل موثر بر آن، محیط فروشگاه مثل نورپردازی و ویژگی‌های کارکنان به برقراری ارتباط با این استراتژی‌ها کمک می‌کند. محیط باید به نحوه طراحی‌شده باشد که مشتری به‌راحتی تحت تاثیر قرار بگیرد و با تحت تاثیر قرار گرفتن از طراحی محیطی به آنچه مطلوب خود و همچنین در جهت منافع فروشنده نیز هست برسد. این عوامل درنهایت منجر به تقویت نقاط قوت استراتژیک فروشنده می‌شود. کارشناسان بر این اساس پیشنهاد کردند باید در طراحی محیط فروشگاه سرمایه‌گذاری بر روی حواس پنج‌گانه انسان صورت بگیرد که درنتیجه آن ‌وقتی مشتری وارد محیط فروشگاه می‌شود و از لحظه بدو ورود به فروشگاه به طرز ناخودآگاه از طریق هر یک از این حواس که تحریک‌پذیری بیشتری در وی دارد تحت تاثیر محیط قرار بگیرد در فروشگاه به کند و کاو محصولات بپردازد و درنهایت به خرید اقدام کند. همه این عناصر باید با توجه به بازار هدف خرده‌فروش درصورتی‌که توانایی ایجاد یک مزیت رقابتی داشته باشد تنظیم گردد (تومازلی و دیگران، 2016).

کارشناسان برخی از عناصری را که می‌توانند به برقراری ارتباط میان مشتری و محیط کمک کنند را به شرح زیر ذکر کرده‌اند:

• دسترسی به نقاط مختلف فروشگاه نحوه قرار گرفتن رمپ‌ها و راهروهای بین قفسه‌ها
• نشانه‌ها به‌عنوان‌مثال اندازه و نوع فونت اطلاعات محصول
• تجهیزات مناسب به‌عنوان ‌مثال ارتفاع محصول، صفحه‌نمایش که باید نه خیلی بالا باشد و نه خیلی پایین
• اتمسفر و جو فروشگاه به‌عنوان‌مثال روشنایی که باید خواندن اطلاعات را برای مشتری تسهیل کند
• و این عناصر موجبات رشد فروشگاه را در اذهان مردم فراهم می‌آورند (مایکون و دیگران^[12]، 2005)

کارکنانی که تجربه مواجهه با خریداران رادارند و کار آن‌ها به صورتی است که باید در ارتباط مستقیم باشند نیز متذکر شده‌اند که محیط فروشگاه تاثیر فروانی بر رفتار خریداران دارد. آن‌ها متذکر شده‌اند که در حالت ایده­آل نمایش محصولات در قفسه‌ها نباید بالا و پایین باشد. باید اطمینان پیدا کرد که مشتریان به‌راحتی می‌توانند از مقابل قفسه‌ها یا بین محصولات عبور کنند درحالی‌که مشتری دیگری در مقابل محصول یا قفسه‌ای توقف کرده است چنین موارد ساده‌ای ممکن است برای بسیاری از افراد با ارزش باشد (آنجل و دیگران، 2012).

در راستای نوسازی طراحی محیطی فروشگاه و یا طراحی محیط فروشگاه جدید باید به این نکته توجه کرد که گروه‌های سنی بالا و خانم‌ها اصولا وقت بیشتری را در فروشگاه می­گذرانند و افراد جوان اصولا ترجیح می‌دهند که خریدهای خود را اینترنتی و به ‌صورت سهل‌الوصول انجام دهند مگر درصورتی‌که بخواهند با همسر خود به خرید بیایند پس در طراحی محیط فروشگاه باید بیشتر به نحوی عمل کرد که این دسته افراد تحت تاثیر قرار بگیرند. درفروشگاه­هایی که مشتری خانم دارند باید نحوه طراحی به‌صورتی باشد که بیشتر آن‌ها را تحت تاثیر قرار دهد چون وارد شدن یک خانم به فروشگاه برابر است با وارد شدن کل اعضای خانواده و در بیشتر خریدهای مربوط به درون منزل این خانم‌ها هستند که نظر نهایی را می‌دهند، پس در هنگام طراحی باید تمرکز را بر روی جلب‌توجه خانم‌ها قرارداد (لاک^[13] و بنکنستین^[14]، 2015).

1-1-2. رايحه

از تاثیرات رایحه ها در بازاریابی می­توان به این نکته اشاره کرد که توانایی این را دارد که موجب برانگیخته شدن عواطف و یا آرام شدن احساسات شود. رایحه ها ممکن است خاطره ای را زنده کند و یا تنش را تسکین دهد. برخی از پاسخ های ما به رایحه ها ناشی از تداعی های قبلی هستند که احساسات خوب یا بدی را در ذهن ما زنده می کنند، پس می­توان با به کار بردن یک رایحه مناسب در فروشگاه موجبات جلب نظر مشتریان را فراهم کرد

مديران محیط‌های خدماتي و خرده‌فروشي، روزبه‌روز به اين مساله اطمينان بيشتري مي­يابند كه محيط فروشگاه به‌طور قابل‌توجهي، فروش، ارزيابي محصولات و رفتار مشتريان را تحت تاثير قرار مي­دهد. رايحه يكي از جوانبي است كه در اين امر، كمتر موردتوجه قرارگرفته است. فروشگاه‌های خاصي مانند نان فانتزی‌ها و شيريني فروشی‌ها، فروشندگان سيگار و توتون، آجیل‌فروشی‌ها، رستوران‌ها، کافی‌شاپ‌ها و گل‌فروشی‌ها، توجه بيشتري نسبت به اين مساله داشته‌اند (کوکارکینی و دیگران^[15]، 2015).

رايحه به‌عنوان يكي از جوانب موثر بر فضاي خرده‌فروشي، به دليل اثرات زيستي و رواني موجب مي­شود تا ميان حواس پنج‌گانه، اثرگذارترين عامل برعکس العمل هاي احساسي باشد زیرا به دليل اثرگذاري بر سيستم ليمبيك مغز، موجب پاسخ‌های فوري مي­شود. البته، مساله مهم اين است كه به دليل غیرقابل‌پیش‌بینی بودن رفتار مشتريان، درباره به‌کارگیری رايحه بايد دقت زيادي شود. براي اثرگذاري بيشتر، رايحه بايد با محصول ارائه‌شده هماهنگ باشد كه اين امر درفروشگاه‌های تک‌محصولی يا كالاهاي خاص، با سهولت بيشتري همراه است تا خرده‌فروشی‌هاي بزرگ و مراكز خريد (باسو و دیگران، 2013).

تحقيقات نشان مي­دهد كه استفاده از رايحه منجر به جلب‌ توجه بيشتر مشتري به‌سوی محصول، قصد خريد و تمايل به پرداخت قيمت بالاتر می‌شود(مایکون و دیگران، 2005). استشمام بيشتر از ساير حواس بر روي احساس خوشحالي، گرسنگي، تنفر و دل‌تنگی تاثير مي­گذارد. همان احساس‌هایی كه فروشندگان براي بهره‌برداری به آن‌ها احتياج دارند. بوهاي خوش و مطبوع كه مشتريان را در حالت و خلق‌وخوی بهتري قرار مي­دهند، منجر به توقف و گردش طولانی‌تر مشتريان در فروشگاه مي­شوند. همچنين پژوهش‌ها نشان مي­دهد كه بوهاي خوب مشتريان را به خريدهاي بهتري هدايت مي­نمايند (محمديان،1386).

بر اساس پژوهش‌هاي صورت گرفته، بسته به اينكه بو در تجانس يا عدم تجانس با گروه محصول موردنظر باشد، تصميم خريد مصرف‌کننده را تحت تاثير قرار مي­دهد. گاهي اوقات اين رايحه مستقيما در ارتباط با محصولي است كه فروخته مي­شود مانند نان تازه، چاي و قهوه. بااین‌حال بازاريابان به اين نتیجه رسيده­اند كه مي­توان مصرف‌کنندگان را با رايحه­اي كه لزوما در ارتباط مستقيم با محصول نيست، تحت تاثير قرارداد. البته اين عقيده تا حد زيادي مبتني بر شهود است تا تجربه. همان‌طور كه پیش‌تر به تاثير رايحه بر مغز اشاره شد؛ بازاريابان مي­توانند با استناد به اين امر، تاثيرات گوناگوني ازجمله خريد كردن و مصرف پول بيشتر، بر افراد بگذارند (کوکارکینی و دیگران، 2009).

در يك مطالعه محدود كه روي دو جفت كفش يكسان تنيس شركت نایک در اتاق‌های آزمايش جداگانه (دریکی از اتاق‌ها هوا كاملا تصفیه‌شده و خالي از هرگونه رايحه بود و در ديگري حاوي يك رايحه دلپذير بود) صورت گرفت، نشان داد 26 نفر از 31 نفري كه در آزمايش شركت كرده بودند، كفشي را كه در اتاقي كه حاوي رايحه دلپذير بود، ترجيح دادند. نكته جالب‌توجه اين بود كه كفشي كه در اتاق حاوي رايحه دلپذير بود، 10 دلار گران‌تر از كفش اتاق ديگر عرضه مي­شد، درحالی‌که کفش‌های هر دو اتاق يكي بودند. از ديگر یافته‌های اين آزمايش اين بود كه خانم‌هاي شرکت‌کننده در آزمايش بيشتر از آقايان تحت تاثير رايحه دلپذير اتاق قرار گرفتند. هرسچ^[16] تصريح مي­كند: به نظر مي­رسد آقايان جوان‌تر با مقايسه با خانم‌هاي مسن، بيشتر تحت تاثير رايحه خوش اتاق قرار مي­گيرند. البته بايد خاطرنشان كرد كه قبل از اجراي آزمايش، به هیچ‌یک از شرکت‌کنندگان در مورد تفاوت ميان اتاق‌ها چيزي گفته نشده بود. همچنين رايحه استفاده‌شده نسبتا كم بود، چراکه مقدار زياد آن مي­توانست باعث آزار شرکت‌کنندگان در آزمايش گردد. البته در اينجا يك موضوع اخلاقي مطرح مي­شود، ممكن است مشتريان تصور كنند كه اين رایحه‌ها، بوي طبيعي محصولات است و باعث فريب آن‌ها شود. (محمديان، 1386).

درحالی‌که بازار به دنبال طبقه‌بندی رايحه و اسانس‌های معطر (عطر و اكلن) بر اساس جنسيت است، شواهد علمي كمي درباره نحوه ادراك برحسب نوع جنسيت از رایحه‌ای كه می‌تواند در يك محيط استفاده شود، وجود دارد. اگرچه همه تحقيقات اين مطلب را تائيد نمي­كنند، نسبت به نوع رايحه تفاوت جنسيتي وجود دارد. تحقيق ویسوکی^[17] و گیلبرت^[18] در  سال 1989 نشان مي­دهد كه خانم‌ها نسبت به رايحه حساس‌تر و در  مقايسه مردها در تشخيص بو توانايي بيشتري دارند. همچنين نسبت به يك رايحه معين عکس‌العمل متفاوتي نشان مي­دهند (کنت^[19]، 2006).

برخي پژوهش‌ها نشان مي­دهد كه رايحه به‌طور قابل‌توجهي ميزان درنگ يا مدت‌ زمان سپری‌شده در فروشگاه را افزايش مي­دهد، شواهدي وجود ندارد كه تعداد اقلام خریداری‌شده يا كل پول صرف شده را افزايش دهد. مطالعه گروهی از روانشناسان آمریکایی نشان می‌دهد درصورتی‌که فضای خرید معطر باشد مشتری رغبت بیشتری به خرید پیدا می‌کند. ازاین‌رو رایحه‌های ملایمی مانند بوی وانیل یا هر نوع رایحه ملایم، بیشترین اثر را دارد و باعث می‌شود تا مشتری برای مدت‌زمان بیشتری به جستجو در فروشگاه بپردازد و درنهایت کالای بیشتری را انتخاب و خریداری نماید. به همین دلیل است که درفروشگاه­های بزرگ و مجهز، غرفه مربوط به خوراکی­ها، ترشی، نان و مواد غذایی معطر در محل مناسبی قرار داده می‌شود تا با استفاده از تحریک حس بویایی افراد مقدار بیشتری از این اجناس به فروش برسد. تحقیق دیگری نیز در ژاپن نشان داده است که میزان خرید مردم از سوپرمارکت‌ها در زمانی که رایحه لیمو در فضا می­پیچید بیشتر می‌شد، این در حالی است که با تزریق رایحه گوگرد در سیستم تهویه مطبوع فروشگاه­ها میزان خرید مشتریان به میزان قابل‌توجهی کاهش پیدا می‌کرد. همچنین آژانس­های معاملات املاک آمریکا به فروشندگان منازل پیشنهاد می‌کنند در هنگام بازدید منزلشان توسط یک مشتری، کیکی را برای پختن داخل فر قرار دهند انتشار بوی کیک در  فضای خانه و استشمام آن توسط خریدار، در تصمیم‌گیری وی برای خرید خانه اثر مثبت می‌گذارد و باعث می‌شود وی قیمت بالایی برای خرید پیشنهاد  دهد (باسو و دیگران، 2013).

درصورتی‌که فضای خرید عطرآگین و معطر باشد مشتری رغبت بیشتری به خرید دارد، بنابراین بوهای ملایمی مانند بوی وانیل یا هرگونه رایحه ملایم بیشترین اثر را دارد و باعث می‌شود تا مشتری برای مدت‌زمانی بیشتر به جستجو در فروشگاه بپردازد و درنتیجه کالای بیشتری انتخاب و خرید می‌نماید و به همین دلیل است که درفروشگاه­های بزرگ، غرفه مربوط به خوراکی­ها و مواد غذایی معطر در محلی مناسب قرار داده می‌شود تا به‌وسیله آن تحریک حس بویایی افراد را سبب می‌شود و باعث خرید مقدار بیشتری از این اجناس برای مشتریان می‌گردد (باسو و دیگران، 2013).

فضای معطر و بوی خوش از دو طریق درفروش و فروشندگی تاثیر می‌گذارد:

الف) روش مستقیم: تحریک‌کننده‌های اعصاب بویایی درواقع بوهایی هستند که می‌توانند از طریق دستگاه عصبی سبب تحریک شدن و درنتیجه فعال شدن غدد شوند و باعث شوند که آدرنالین که برای تعادل بدن لازم هست ساخته شود و درنتیجه تعادل در بدن ایجاد گردد.

ب) روش غیرمستقیم: در این روش با استنشاق یک بو مرکز حافظه بویایی افراد فعال می‌گردد، در این قسمت هر بو، همراه با حس ما نسبت به آن ذخیره می‌گردد (احساسی که اولین بار با استنشاق یک عطر به ما دست داده است) وجود چنین مرکزی در مغز سبب می‌شود که یک بو به نظر خوب و بوی دیگر در نظر ما بد باشد (قاسم‌زاده و علیزاده، 1395). 

2-1-2. طراحی داخلی فروشگاه

توجه به فضای داخلی و نحوه تقسیم‌بندی پلان‌ها، نقش مهمی را در ساختار معماری یک فروشگاه بر عهده دارد. طراحی فضا با انعطاف‌پذیری بالا و تنوع‌پذیر ازلحاظ چیدمان و آرایش سطوح می‌تواند کارکردهای مختلفی را بپذیرد و این در حالی است که مخاطب احساس رضایت بیشتری از فضا خواهد داشت. استفاده از جداکننده‌های سبک و قابل‌حمل، شفاف‌سازی، رنگ‌بندی‌های متناسب با نیازهای موجود، تنوع مصالح و توجه به نحوه قرارگیری و تعامل مابین فضاهای مختلف ازجمله ویژگی‌هایی هستند که در کنار ساختار خاصی که برای یک پلان معماری فروشگاه در نظر گرفته‌شده است می‌تواند بر فضای آن افزوده و حتی قسمتی از مشکلات آن را حل کند، از طرف دیگر معماری داخلی فروشگاه به لحاظ معیارهای روانشناسی اهمیت بسیاری دارد میزان امنیت، صمیمیت، شور و هیجان و آرامش موجود در یک  فضا را می‌توان با راهکارهای مناسب تشدید یا تضعیف نمود (اسپنس و دیگران، 2014).

مساله طراحی در پروژه­های تجاری و فروشگاهی یکی از پراهمیت‌ترین عوامل پیشبرد اهداف فروشگاه است. در دنیای رقابت امروز یکی از عوامل اصلی موفقیت یا شکست یک مجتمع تجاری، شیوه طراحی معماری آن است. چرا که فروشگاه علاوه بر این‌که با سایر مراکز خرید در جذب مشتری رقابت دارند، باید به مساله خرید کردن به‌عنوان یک فعالیت اجتماعی پیچیده نیز بپردازند. امروزه خرید به‌عنوان سفر طولانی‌مدت و وقت‌گیر تلقی نمی‌شود، بلکه فعالیتی است که باید بین فضاهای کاری، در حین مسافرت و فعالیت‌های خانوادگی و غیره گنجانده شود. تجربه خوشایند از یک خرید نه‌تنها سبب جذب مشتری می‌شود، بلکه به فروشنده این امکان را می‌دهد که اجناس و خدمات خود را با قیمتی بالاتر از حد معمول ارایه نماید. مثلا وقتی قهوه را از یک عمده‌فروشی می­خریم با وقتی‌که از یک سوپرمارکت می­خریم بهای متفاوتی می­پردازیم (اولریچ و دیگران^[20]، 2012).

1-2-1-2. عوامل موثر بر طراحی فروشگاه

طراح معمار باید در اولین قدم طراحی و برنامه‌ریزی این نکته را به خاطر داشته باشد که یک فروشگاه فارغ از ابعاد و اندازه‌اش باید در محیط خود برجسته شده و به چشم بیاید و در کل یک فروشگاه موفق، به یک هویت شاخص و به‌یادماندنی احتیاج دارد. عوامل موثر در طراحی داخلی فروشگاه شامل:

• پس‌زمینه و موقعیت مکانی فروشگاه
• تیپ غالب مشتریانی که جذب فروشگاه می‌شوند
• نیازهای کارفرما و بودجه و مسائل مالی
• فاکتورهای معماری (مثل تعداد طبقات زیر یا بالای همکف، تخصیص فضایی و غیره)
• شیوه گردش و الگوی خرید
• الگوی اصلی حرکت در داخل و خارج فروشگاه (ترافیک غالب پیاده است یا سواره)
• فرهنگ‌سازمانی غالب در فروشگاه
• نوع اجناس و کالاهایی که در فروشگاه به فروش خواهد رسید.
• جنبه‌های اجتماعی (مراکز خرید و یا فروشگاه‌های شخصی می‌توانند به گره‌گاه‌های اجتماعی تبدیل شوند که مردم در آنجا علاوه بر خرید باهم ملاقات می‌کنند و به تعاملات اجتماعی می‌پردازند.
• نحوه ارائه خدمات (سرویس کامل، سلف ‌سرویس، ترکیبی)
• فضاهای جانبی یا خدمات ویژه
• ملاحظات فنّاورانه (ابزارها و فنّاوری بکار رفته در فروشگاه)
• اصول و ایمنی استانداردهای معلولین

اصول اساسی در طراحی معماری فروشگاه‌ها:

در طراحی معماری کلیه فروشگاه‌ها و مراکز تجاری اصلی 4 اصل اساسی همواره مدنظر قرار می‌گیرد که خارج از ابعاد و سایر عوامل مورد ذکر در کلیه طراحی شاخص‌های اصلی می‌باشند:

1. قرار دادن فضاهای فروش در حداکثر دید و مسیر عبور و مرور
2. تفکیک انواع مختلف ترافیک سواره از یکدیگر و از ترافیک پیاده
3. سهولت دسترسی و امکانات خرید برای مشتریان و بازدیدکنندگان
4. طراحی بر اساس نظم، یکپارچگی و زیبایی (اسپنس و دیگران، 2014).

2-2-1-2. اهداف طراحی فروشگاه

هدف اصلی از طراحی فروشگاه، جانمایی درست اجناس، قفسه ها، صندوق و سایر عوامل است. باید این عوامل طوری کنارهم قرار بگیرند که بتوانند با مشتری ارتباط برقرار کنند و از بیرون فروشگاه طوری به نظر برسند که بتوانند نظر مشتری را جلب کنند. اشکال در طراحی فروشگاه موجب ایجاد فضاهای مرده و بی کاربرد در فروشگاه می­شود و همچنین اتلاف منابع و انرژی را در پی دارد.

• به‌کارگیری راهبرد خرده‌فروش : هدف اولیه طراحی فروشگاه اجرای راهبرد خرده‌فروش است. طراحی باید سازگار با راهبرد خرده‌فروش باشد و آن را از طریق مواجه با نیازهای بازارهای هدف و ساخت مزیت رقابتی پایدار تقویت کند. طراحی‌های فروشگاه استارباکس از کافه بارهای ایتالیایی الهام گرفته‌شده که نه‌فقط قهوه عالی دارند بلکه به‌صورت مکانی برای ملاقات دوستان، معاشرت و استراحت هم عمل می‌کنند. نور کم، میزهای چوبی، صندلی‌های راحت، وای فای رایگان استارباکس را به مکانی بدل کرده که مردم دلشان می‌خواهد به آنجا بروند.
• ایجاد وفاداری: اگر مشتریان مشتری فروشگاه خرده‌فروش شوند و مدام تجربه‌های دلپذیر داشته باشند، انگیزه دارند که مکرر از آن بازدید کنند و به آن خرده‌فروش ایجاد وفاداری می‌کنند. طراحی فروشگاه نقش مهمی در ساخت تجربه‌های خرید دلپذیر دارد. مشتریان هنگام خرید دنبال دو نوع مزیت هستند. مزایای سودگرایانه و مزایای لذت‌بخش طراحی فروشگاه زمانی که مشتریان را قادر می­سازد محصولات را به روش کارآمد و به‌موقع و بدون هیچ زحمتی بخرند مزایای سودگرایانه فراهم می‌آورد. برخی مزایای سودگرایانه در جامعه امروزی که با کمبود وقت مواجه است، هر چه بیشتر اهمیت پیدا می‌کنند؛ طراحی فروشگاه از طریق عرضه تجربه خرید لذت‌بخش و سرگرم‌کننده به مشتریان مزایای لذت‌بخشانه هم فراهم می‌آورد. در این صورت مشتریان می­خواهند زمان بیشتری در فروشگاه بگذرانند. زیرا بازدید به‌خودی‌خود دلپذیر است. البته برخی خرده‌فروش‌ها می‌توانند فقط مزایای سودگرایانه یا لذت‌بخش فراهم کنند اما بیشتری‌ها باید از هر دو سری برای اطمینان از وفاداری مشتری استفاده کنند.
• افزایش فروش در هر بازدید: هدف سوم طراحی افزایش خریدی است که مشتری در هر بازدید معین انجام می‌دهد. طراحی فروشگاه تاثیر شگرفی روی این دارد که مشتریان چه محصولی را می­خرند، چه مدت در فروشگاه می­مانند و حین بازدید چگونه هزینه انجام می‌دهند. ازآنجاکه مشتریان زمان کمی را در فروشگاه‌ها می­گذرانند و در آنجا به فکر خرید کردن و انتخاب اقلام هستند، این تصمیم‌های خرید بسیار تحت تاثیر محصولاتی است که مشتریان حین بازدیدشان می­بینند. آنچه می‌بینند به‌نوبه خود تحت تاثیر چیدمان فروشگاه و چگونگی ارایه کالاست. بنابراین خرده‌فروش‌ها می­کوشند فروشگاه‌هایشان را طوری طراحی کنند که انگیزه خرید بدون برنامه قبلی را بالا ببرند. خرده‌فروشان از منطقه پرداخت و تحویل کالا استفاده می‌کنند، جایی که مردم پول کالاهایشان را می‌پردازند، تا کالاهایی را نمایش بدهند؛ بنابراین خرید ضربتی را تحریک کنند.
• کنترل هزینه‌ها: هدف چهارم طراحی کنترل هزینه و به‌کارگیری فروشگاه و نگهداری ظاهر فروشگاه است. طراحی فروشگاه می‌توانند بر هزینه‌های کارگری و کاهش موجودی تاثیر بگذراند. برخی فروشگاه‌ها در بخش‌های جدا از هم سازماندهی‌شده‌اند که تجربه خرید صمیمانه و راحتی فراهم می­آورند که ممکن است منجر به فروش بیشتر شود. اما این طراحی باعث می‌شود نمایندگان فروش نتوانند بخش‌های هم‌جوار را مشاهده کنند و پوشش بدهند که دست‌کم حضور یک نماینده فروش دائمی را برای هر بخش لازم می‌کند تا به مشتریان خدمت ارایه بدهد. ملاحظه دیگر طراحی مرتبط با کنترل هزینه، انعطاف‌پذیری است. خرده‌فروشی کسب‌وکار بسیار پویایی است؛ رقبا وارد بازار می‌شوند و باعث می‌شوند خرده‌فروش‌های موجود آمیزه کالا را ارایه بدهند. همین‌طور که آمیزه کالاها تغییر می‌کند، فضای اختصاص‌یافته به رده‌های کالا و چیدمان فروشگاه هم تغیر می‌کند. بنابراین طراحان فروشگاه می­کوشند که فروشگاه را در حداکثر انعطاف‌پذیری طراحی کنند (اونجنویچ^[21]، 1980).

3-1-2. گرافیک فروشگاهی

گرافیک مفهموم گسترده ای در بر می­گیرد. مهم ترین مفهوم گرافیک در بخش رنگ بندی است. رنگ بندی فروشگاه باید به طور متناسب با رنگ بندی اجناس باشد. در بحث گرافیک فروشگاهی باید به فرهنگ شهر و محله  نیز توجه کرد و نباید رنگ هایی را به کار برد که تعبیر نامناسب از آن استنباط شود.

گرافیک به‌عنوان ‌یکی از شاخه‌های محیط فروشگاه دررسیدن به اهداف بالاسری نقش بسزایی دارد و بخش عمده‌ای از فعالیت‌های تجاری و تبلیغاتی در برمی­گیرد. محیط اطراف ما، خانه‌ای که در آن زندگی می‌کنیم، خیابانی که در آن تردد می‌کنیم، فضای سبزی که در آن قدم می­زنیم، پارکی را برای تفریح به آنجا می­رویم، همه نیاز به برقراری روابط منطقی فرمی و روابط سازمان‌بندی دقیق بر مینای اصول و مبانی بیان بصری دارند (سو^[22] و اسمیت^[23]، 2002).

از کاربردهای گرافیک درفروش و فروشگاه می‌توان به طراحی و تهیه سر در فروشگاه، تابلوهای راهنما، لیست قیمت‌ها، فاکتور، برچسب محصولات، برچسب قیمت، طراحی و تهیه قفسه‌ها، طراحی و چیدمان تزیینات داخلی فروشگاه، تبلیغات فروشگاه، پیشنهاد‌ها فروشگاه، امکانات حمل‌ونقل فروش، طراحی و چیدمان ویترین، رنگ مغازه، کف و بدنه فروشگاه، هدایا و اشانتیون‌های فروش و… نام برد (چبت و مورین^[24]، 2005).

مشتریان به‌واسطه گرافیک فروشگاهی با محیط خرده‌فروش ارتباط برقرار می‌کنند. گرافیک فروشگاهی در ایجاد فضای مطلوب و دل‌نشین برای مشتریان نقش موثر دارد. محیط فروشگاهی مناسب یعنی فضایی که خریداران و فروشندگان در آن بتوانند فارغ از فشارهای ناخواسته روانی رشد کرده و خرید و فروش نمایند از خواسته‌های عقلانی و منطقی هر جامعه است. گرافیک محیط زیبایی بصری و نظم و هماهنگی مطلوب فضا است (چبت و مورین، 2007).

مقصود از تمام طرح‌های گرافیکی برای محیط داخلی و خارجی، ایجاد فضایی برای زندگی پرنشاط و سالم و قانع‌کننده است. گرافیک فروشگاهی را می‌توان به دو گونه گرافیک فروشگاهی دوبعدی یا مسطح و سه‌بعدی یا حجمی تقسیم کرد. مشخص کردن یک مکان از مکانی دیگر، زیباسازی، نظم و انسجام بخشیدن به فروشگاه و گسترش کسب‌وکار، از اهداف گرافیکی فروشگاه به شمار می‌رود (قاسم‌زاده و علیزاده 1395).

4-1-2. دسترسی و مکان فروشگاه

یک مکان مناسب برای فروشگاه بقدری حیاتی است که یکی از بالاترین ضرایب تاثیر را در موفقیت فروشگاه دارد. قطع به یقین احداث یک فروشگاه در مکان مناسب هزینه بسیار بالایی دارد. اول اینکه باید توجه کرد مکان مورد نظر محل تردد چه افرادی است؟ چه تعدادی از مردم روزانه از این محل عبور و مرور می کنند و این افراد از چه قشری هستند؟ از کجا می آیند و به کجا می روند؟ آیا محلی در نزدیکی این مکان وجود دارد که آن ها در آنجا دور هم جمع بشوند؟ آیا آن ها در هنگام عبور از این محل عجله دارند یا نه و با چه سرعتی از محل عبور می کنند؟

مکان فروشگاه یکی از موارد دارای اهمیت برای هر سازمان خرده‌فروشی است، چه فروشگاه اولین فروشگاه باشد و چه صدمین فروشگاه. در فرایند انتخاب مکان فروشگاه، صرف زمان و هزینه به‌صورت آگاهانه فعالیتی حیاتی است. تازه‌واردان به بخش خرده‌فروشی اغلب فروشگاه خود را درجایی بنا می‌کنند که تنها دلیل انتخاب آن صرفا خالی بودن و نزدیک بودن به خانه و محل کارشان است. از سوی دیگر خرده‌فروشان با تجربه، کلیه مکان‌های ممکن را پیش از انتخاب به‌دقت بررسی می‌کنند. آن‌ها می­دانند که سرمایه گذاری بزرگی انجام می‌دهند و می­خواهند پیش از تعهد به کار تا حد ممکن از موفقیت خود اطمینان حاصل کنند (الکساندر و دیگران^[25]، 2008).

تدوین برنامه مکان فروشگاه نیازمند بررسی محتاطانه بازارهای بالقوه است. ارزیابی بازار بررسی تمامی مناطق یا نواحی حومه‌ای آغاز می‌شود و سپس آن منطقه‌ای که به نظر می­رسد دارای بهترین وضعیت بالقوه باشد، انتخاب می‌کند. چنین فرایندی با عنوان انتخاب بازار شناخته می‌شود. سپس انتخاب‌های بعدی باید درون منطقه یا شهر انتخاب‌شده صورت گیرد. پس ‌از آن تحلیلی از مناطق کوچک‌تر یا مناطق تجاری تحت پوشش شهر انجام می‌شود. سرانجام نیز تحلیل‌ها و ارزشیابی‌های مکانی جداگانه‌ای باید صورت گیرد. در این مرحله مدیریت، هزینه زمین یا اجاره مکان، هزینه‌های ساخت، میزان تردد و غیره را ارزیابی می‌کند. باید به این نکته نیز توجه نمود که هر گام این فرایند، پالایش گام پیشین است (آریگو^[26]، 2015).

مکان فروشگاه به راهبردی سازمانی مکانی که فروشگاه باید در آنجا قرار گیرد، اشاره دارد. مکان فروشگاه شامل تحلیل حیطه خدمات، تحلیل ناحیه حیطه خدمات و همچنین تحلیل مکان است. به‌گونه‌ای هم خرده‌فروش و هم مصرف‌کننده از آن منتفع شوند (محسن، 2002).

برنامه‌ریزی مكاني، به ساماندهي نقاط توزيع فروشگاه­ها و ترتیب قرار گرفتن و مراکز توزيع به‌منظور رفاه و آسايش مصرف‌کنندگان می‌پردازد. يكي از معيارهاي اساسي و مهم در موفقيت يك فروشگاه و محل کسب‌وکار، موقعيت آن است. زيرا يك موقعيت مناسب، علاوه بر اينكه خدمات رفاهي قابل‌توجهي را براي مشتري ايجاد مي­نمايد، اهميت ويژه نيز از لحاظ ميزان فروش، براي فروشگاه و محل کسب‌وکار دارد. اتخاذ تصميم در خصوص موقعيت فروشگاه و محل کسب‌وکار بسیار مهم است، زيرا تغيير دادن محل فروشگاه و محل کسب‌وکار، يا بسيار مشكل است و يا زيان بالايي به همراه دارد. اگر فروشگاه و محل کسب‌وکار در خصوص قیمت‌گذاری و تامين كالاها دچار اشتباه و مشكل شود اين معضل قابل جبران است؛ اما اگر چنين اشتباهي در خصوص انتخاب محل و موقعيت فروشگاه و محل کسب‌وکار صورت پذيرد جبران آن بسيار دشوار و پرهزینه خواهد بود تصمیم‌گیری در مورد محل و موقعيت فروشگاه و محل کسب‌وکار به سه عامل اصلي و اساسي زير بستگي دارد :

• موقعيت فروشگاه و محل کسب‌وکار و مشتري: بزرگ‌ترین عامل تعیین‌کننده در موقعيت ايده­آل يك فروشگاه و محل کسب‌وکار، هدف بازار آن فروشگاه و محل کسب‌وکار است. به‌طور مثال اگر هدف بازار آسايش و رفاه مشتري باشد؛ بنابراین، در انتخاب محل فروشگاه و محل کسب‌وکار بايد به رفاه و آسايش مشتري، توجه ویژه‌ای نمود در واقع آنچه آسايش مشتري محسوب مي­شود، بستگي به نياز و توقع مشتري از فروشگاه و محل کسب ‌و کار دارد كه اين آسايش از دیدگاه مشتريان متفاوت است، كه البته می‌توان با تحقيق بر روي خواسته‌های مشتريان، به يك نیازسنجی واقعي رسيد و سپس با تحليل شاخص‌های موردنظر، به يك جمع‌بندی مناسب و واقعي براي احداث فروشگاه و محل کسب‌وکار دست‌یافت؛ به‌طور مثال، عوامل (كيفيت ،خدمات، سرویس‌های رفاهي، پاركينگ و…..) می‌تواند تأمین‌کننده خواسته مشتري باشد.
• موقعيت فروشگاه و محل کسب‌وکار و محيط عمومي شهر: عوامل تعیین‌کننده محيط  عمومي شهر در جهت تصمیم‌گیری موقعيت فروشگاه و محل کسب‌وکار، عبارت از :

الف ) تجزيه تحليل ناحيه تحت پوشش

ب) تعيين پتانسيل فروش در سطوح مختلف شهر

 ج) انتخاب محل فروشگاه و محل کسب‌وکار، متناسب با اهداف بازار

 تجزیه‌وتحلیل ناحيه تحت پوشش: تجزیه‌وتحلیل ناحيه تحت پوشش، با مسائل جغرافيايي بسياري در ارتباط است. عوامل موثر و اساسی بر اندازه و شكل ناحيه تحت پوشش ؛عبارت‌اند از:

1. جاذبه‌های تجاري مركز خريد كه شامل:
2.  اشكال فروشگاه‌های بزرگ
3. تنوع و جداسازی كالاهاي پيشنهادي
4. ·        نحوه تحويل كالا و ساير خدمات خرده‌فروشي 
5. ·        اعتبار و شهرت خرده‌فروشی‌هاي بزرگ و عمده
6. ·        تسهيلات بانكي
7. تسهيلات پارك اتومبيل
8. محدودیت‌های ترافيكي
9. جذابیت‌های اجتماعي تفريحي
10. توزيع و پراکندگی جمعيت   
11. ميزان رشد و تراكم جمعيت
12. الگوي مصرف منطقه و شهر
13. بعد مسافت براي دسترسي به فروشگاه و محل کسب‌وکار
14. خطوط حمل‌ونقل ( جاده، سيستم ريلي، اتوبوس و………)
15. ميزان دسترسي به وسايل ارتباط‌جمعی ( روزنامه، كتاب، مجلات، راديو و تلویزیون و………)
16. ميزان استفاده از وسايل نقليه شخصي
17. ساير مراكز خريد رقيب در نزديكي بازار هدف
18. مکان‌شناسی طبيعي از سطح بازار
19. سطوح تجاري : سطوح تجاري، سطوحي هستند كه به‌وسیله مغازه‌های كوچك مغازه‌های شخصي و سوپرمارکت‌ها بازار را تشکیل مي­دهند كه بيشترين و عمده‌ترین تاثير بر روی اندازه ناحيه تحت پوشش توسط سطوح تجاري شخصي معين مي­گردد عوامل محلي، تاثير فراوانی بر موقعيت فروشگاه و محل کسب‌وکارمي گذارد كه اين عوامل، عبارتنداست از:
20. ·      ارتباط محل سايت با مركز خريد اصلي و همچنين ناحيه تحت پوشش
21. ·      ميزان دسترسي به موقعيت فروشگاه و محل کسب‌وکار
22. توانايي و قدرت رهگيري تجاري، مانند قرار گرفتن فروشگاه و محل کسب‌وکار در مسير عبور عابران
23. ·       جذابیت‌های محيطي
24. ·         هماهنگي و متناسب بودن با سایر فعالیت‌های تجاري محل ( بورس )
25. شناسايي و ارزيابي فروشگاه‌های رقيب ازلحاظ موقعيت اندازه و شكل و ویژگی‌ها و توانمندی‌ها  
26. شرايط اختصاصي محل فروشگاه و محل کسب‌وکار:  پس از ارزيابي شرايط و عوامل عمومي موقعيت فروشگاه و محل کسب‌وکار به اين شاخص‌های اختصاصي بايد توجه نمود

الف ) متناسب بودن محل فروشگاه و محل کسب‌وکار با هدف

ب ) تناسب اجاره ‌بها و يا قيمت خريد زمين كه در اين صورت هزینه‌های سنگيني به مجموعه تحميل نمی‌شود

ج) هماهنگي و تناسب محل ازلحاظ سمت، جهت و اندازه محل فروشگاه و محل کسب ‌و کار که می‌تواند بر روی تقويت و يا تضعيف فروش موثر باشد   

تحقيقات در محل و موقعيت فروشگاه و محل کسب ‌و کار: به‌منظور كنترل نهايي و تعيين كارايي محل فروشگاه و محل کسب‌وکار پیشنهادی، عوامل و شاخص‌های تكميل كه بايد موردتوجه قرارگیرد عبارت اند از:  

• تعداد جمعيت عابر پياده و وسايل نقليه كه از نزديك محل فروشگاه و محل کسب‌وکار در مقايسه با موقعیت‌های مشابه تردد مي­كنند
• محل فروشگاه و محل کسب‌وکار باید متناسب با ساير مشاغل در محدوده موردنظر باشد چهره و نماي محل فروشگاه و محل کسب‌وکار باید با بخش‌های فروشگاه و محل کسب باشد
• تخمين و برآورد فروش كل در يك واحد خرده‌فروشي جديد
• درصد سهم بازار از طريق فروشگاه‌هایی كه ازلحاظ اندازه و كيفيت در ناحيه تحت پوشش مشابه مي­باشند
• سهم رقبا به‌وسیله اندازه‌گیری شاخص‌هایي چون اندازه خالص سطح فروش تعداد فروشنده‌های تعداد صندوق‌ها و تنوع كالا و قيمت كالاها به روش قياسي مشخص گردد
• براي آگاهي سرمایه‌گذار از ميزان بازگشت سرمايه بايد سود نا ویژه براي هر بخش از كالاها تخمين و برآورد گردد
• شناسايي تركيب كالاها و محصولات بر اساس الگوي مصرف در ناحيه تحت پوشش
• برآورد هزینه‌های سرمایه‌ای شامل هزینه‌های ساختماني هزینه‌های اقلام سرمایه‌ای و ثابت
• برآورد هزینه‌های عملياتي و سود (حیدر زاده و کائینی، 1395).

1-4-1-2. مزایای مکان فروشگاه

• مکان مناسب باعث افزایش تردد به داخل فروشگاه و افزایش تردد هم باعث فروش بیشتر می‌شود: عامل اصلی برای موفقیت یک فروشگاه میزان تردد است. اگر میزان تردد فروشگاه بیشتر باشد، به‌طورکلی منجر به نرخ تبدیل (بازدیدکننده به خریدار) بیشتر و افزایش فروش کلی فروشگاه خواهد شد. ازاین ‌رو انتخاب یک مکان راهبردی بسیار مهم است و این کار باعث افزایش تردد در فروشگاه خواهد شد.
• تبدیل بازدیدکننده به خریدار: تا حد زیادی میزان فروش در فروشگاه به دو موضوع بستگی دارد: راه‌اندازی ترافیک بیشتر در فروشگاه و افزایش میانگین فروش و برای این دو کار نیاز به سرمایه‌گذاری در تبلیغات هست که بیشتر خرده‌فروشان روی این دو موضوع تکیه می‌نمایند و از موضوع اصلی یعنی نرخ تبدیل غافل می‌شوند. قبل از اینکه به چگونگی رسیدن به اهداف و چشم‌انداز خود توجه کنیم نیاز است که ترافیک(شمارش بازدیدکنندگان) خود در فروشگاه را جهت محاسبه نرخ تبدیل مورد پایش قرار گیرد و این به معنای تعداد فاکتورهای صادرشده و یا حجم فروش نیست تعداد فاکتور تنها نماینده تعدادی از افراد هستند که از فروشگاه شما خرید می‌کنند اما شمارش ترافیک تعداد کل افرادی است که به فروشگاه شما آمده‌اند شامل:خریداران و غیر خریداران (آریگو، 2015).

نرخ تبدیل به‌سادگی از تقسیم تعداد فاکتورها به تعداد بازدیدکنندگان محاسبه می‌شود مثلا اگر در یک فروشگاه 200 فاکتور صادرشده باشد و 500 بازدیدکننده وجود داشته باشد آنگاه نرخ تبدیل 200/500 معادل 40 % هست پس با این حساب بدون سیستم شمارش نمی­توان نرخ تبدیل را محاسبه نمود. بنابراین اگر نرخ تبدیل را پی گیری نشود نمی­توان وضعیت فروش خود را بهبود داد با این‌حال برای فروشگاه‌هایی که این نرخ تبدیل را محاسبه می‌نمایند 5 روش را جهت بهبود وضعیت فروش پیشنهاد می­شود:

1-   به چه دلیل مشتریان از فروشگاه خرید نمی­کنند.

2-   کارمندان را باید اندازه‌گیری ترافیک(شمارش بازدیدکنندگان) فروشگاه مدیریت نمود، نه با تعداد فاکتورها، زمان استراحت، ناهارو… می‌تواند به‌طور جدی در افزایش نرخ تبدیل تاثیر داشته باشد.

3-   پیگیری مرتب نرخ تبدیل: حجم ترافیک(شمارش بازدیدکنندگان) با نرخ تبدیل رابطه عکس دارد، زمانی که ترافیک بالاست نرخ تبدیل تمایل به پایین آمدن دارد و هنگامی‌که ترافیک پایین است نرخ تبدیل تمایل به افزایش دارد. برای بهبود نرخ تبدیل، به ترافیک(شمارش بازدیدکنندگان) و نرخ تبدیل باید توجه نمود.

4-   جهت بهبود فروش اهداف تعیین‌شده‌ای را باید ترسیم نمود. نرخ تبدیل جزو این اهداف منحصربه‌فرد است.

5-   ایجاد یک گروه تغییر: بحث در مورد اهداف در بین کارکنان و روش‌های ترغیب کارکنان و اثرات آن را در افزایش نرخ تبدیل(تبدیل بازدیدکنندگان به خریدار) را باید دنبال نمود

• یک مکان خوب می‌تواند در کل طول سال باعث تردد مشتریان می‌شود: فروشگاه باید ازنظر میزان در یک سال مالی دارای ثبات باشد. مکان خوب باعث حصول اطمینان از این می‌شود که فروشگاه در کل سال و نه‌فقط طی جشنواره‌ها تردد داشته باشد.
• یک مکان خوب همچنین می‌تواند فروشگاه را بر اساس ناحیه‌ای که در آن واقع‌شده تقسیم‌بندی کند: انتخاب مکان، در بخش‌بندی موفق فروشگاه نقش مهمی را ایفا می‌کند. در تحلیل‌های جمعیت شناختی بازار، خصوصیات خریداران به ازای هر کیلومتر تغییر پیدا می‌کند. ازاین‌رو مکان می‌تواند به شناسایی بخش‌بندی فروشگاه در خرده‌فروشی کمک کند. در رابطه با انتخاب مکان فروشگاه گزینه‌های گوناگونی پیش روی خرده‌فروش است. برخی از آن‌ها عبارت‌اند از:
• فروشگاه منفرد مستقل
• بخشی از یک ناحیه تجاری
• بخشی از یک مرکز خرید
• مراکز خرید (عطافر و جمشیدی، 1396).

تحلیل مجاورت فروشگاه به خرده‌فروش کمک می‌کند تا نوع مشتریان را در ناحیه به خصوصی درک کند و علاوه بر آن، ناحیه‌ای را که فروشگاه باید در آن تأسیس شود، شناسایی کند.

• تحلیل حوزه جذب عبارت است از تحلیل ناحیه ای بافاصله 0 تا 2 کیلومتر از فروشگاه
• تحلیل ناحیه حوزه جذب عبارت است از بررسی ناحیه ای با فاصله 3 تا 5 کیلومتر از فروشگاه
• تحلیل محل عبارت است از تحلیل ناحیه‌ای بافاصله 5 کیلومتر از فروشگاه (آریگو^[27]، 2015).

5-1-2. موسیقی

موسیقی به عنوان هنر اول در میان هفت هنر بشری، فراگیرترین هنر است. کمتر کسی را می­توان یافت که به موسیقی علاقه ای نداشته باشد یا پخش یک آهنگ خاص تحت تاثیر قرار نگیرد. می­توان با موسیقی همه افراد را تحت تاثیر قرار داد و بر اذهان آنها تاثیر گذاشت. با پخش موسیقی عامه پسند می­توان فروشگاه را از خستگی و کسلی درآورد و افراد را سرگرم کرد. پخش موسیقی برای افراد در زمان انتظار بسیار موثر است زیرا آنها را از کسلی زمان انتظار کمی دور می­کند و موجبات سرگرم خاطر شدن افراد را فراهم می­آورد.

یک عامل مهم فیزیکی درفروشگاه‌های خرده‌فروشی که بر مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد پخش موسیقی است. بیشتر فروشگاه‌های بزرگ با پخش موسیقی ملایم باعث می‌شوند تا مشتریان و مراجعان مبلغ بیشتری را صرف خرید نمایند. طبق تحقیقات به‌عمل‌آمده در آمریکا موسیقی می‌تواند باعث تحریک مشتریان به انجام خریدهای بیشتر شود. بر این اساس موسیقی آرام و رمانتیک بیشترین تاثیر را بر مشتری دارد و به‌صورت روانی باعث تحریک حس خرید می‌شود. تحقیقی که در این زمینه انجام‌شده است، نشان داده بسته به موسیقی آرام پخش‌شده فروش 38% افزایش یافت. تحقیق دیگر در یک رستوران نشان داد با پخش موسیقی ملایم افراد حدودا 56 دقیقه وقت صرف می‌کنند که غذای خود را تمام کنند و با پخش موسیقی تند زمان غذا خوردن به 45 دقیقه کاهش می‌یابد. اما پخش موسیقی ملایم تنها فروش نوشابه را زیاد کرده است. این پژوهش‌ها نشان می‌دهد که محیط فیزیکی می‌تواند بر رفتار مصرف‌کننده تاثیر بگذارد البته رستوران‌هایی که حاشیه سود کمی دارند و باید حجم فروش آن‌ها زیاد شود، پخش موسیقی تند باعث می‌شود که مشتریان غذای خود را زود تمام کرده و رستوران را ترک نمایند تا برای دیگران جا باز شود (یالچ^[28] و اسپانگنبرگ^[29]، 2009).

موسیقی می‌تواند به بسته کلی جو خرده‌فروش بیفزاید یا از آن بکاهد. بیشتر خریداران متوجه می‌شوند که دارد در فروشگاه موسیقی پخش می‌شود و تقریبا نیمی از آن‌ها می­گویند که اگر موسیقی‌هایی را که دوست نداشته باشد پخش بشود، فروشگاه را ترک می‌کنند.  خوشبختانه برخلاف سایر عناصر جو، موسیقی را راحت می‌توان تغییر داد. خرده‌فروش‌ها می‌توانند از موسیقی برای تاثیر گذاشتن بر رفتار مشتری استفاده کنند. موسیقی می‌تواند سرعت گام‌های آمدوشد در فروشگاه را کنترل کند، تصویر ایجاد کند و توجه مصرف‌کنندگان را جلب یا هدایت کند. ترکیبی از موسیقی کلاسیک و سایر موسیقی‌های آرامش‌بخش خریداران را تشویق می‌کند که آرام بشوند، تمدد اعصاب کنند و خوب به کالاها نگاه کنند (یالچ و اسپانگنبرگ، 2009).

تأثیر موسیقی برافزایش خرید: صدایی که در یک فروشگاه شنیده می­شود نیز تکمیل‌کننده تصویری است که فروشگاه قصد القای آن را دارد. بسیاری از فروشگاه‌ها از موسیقی‌های خاصی استفاده می‌کنند. مکان‌هایی که نوجوانان را هدف گرفته‌اند معمولاً از موسیقی‌های پاپ با صدای بلند استفاده می‌کنند، اما جواهرفروشی‌ها به‌عنوان‌مثال به‌احتمال موسیقی کلاسیک پخش خواهند کرد. دلیل این امر این‌گونه توضیح داده می‌شود: عمده تاثیر موسیقی در خلق یک احساس است. بنابراین کاری که فروشگاه‌ها با موسیقی سعی در انجام آن دارند، برانگیختن احساسات است. مثالی که می‌توان زد این است: تماشای یک فیلم بدون هیچ موسیقی را تصور کنید. اصلا جالب نخواهد بود. موسیقی احساسات را برمی‌انگیزد و این درست همان چیزی است که فروشگاه‌ها می­خواهند. آن‌ها می‌خواهند، مشتری چیزهایی را احساس کند، نه این‌که به آن‌ها فکر کند. البته مطمئناً در برخی موارد از این هم فراتر می‌روند. تحقیقی در ژورنال تحقیقات علمی اروپا نشان داده است که موسیقی با صدای بلند باعث خواهد شد که مردم در فروشگاه سریع‌تر حرکت کنند، اما موسیقی ملایم‌تر و آرام‌تر باعث می‌شود آن‌ها مدت بیشتری در فروشگاه بمانند. موسیقی پاپ با ریتم آرام باعث می‌شود تمایل به خریدهای ناگهانی بیشتر شود و تاثیر این ریتم حتی ممکن است به اندازه‌ای روی حالت روحی شما تاثیر بگذارد که به تغییر انتخاب‌های شما در هنگام خرید منجر شود (کاستاجیلس و دیگران^[30]، 2015).

اگرچه موسیقی می‌تواند تاثیرات فراوانی بر روی شما داشته باشد، اما هدف اصلی از بکار بردن آن در فروشگاه‌ها به این بستگی دارد که فروشندگان از مشتری چه انتظاری دارند. گاهی می‌خواهند که از مکانی (مثلا یک فست‌فود) به‌سرعت بگذرد، اما گاهی هم دوست دارند که مدت بیشتری در فروشگاه بماند. اثر جانبی این مکث طولانی خرج کردن پول بیشتر است، البته به شرطی که موسیقی بتواند روی احساسات درستی انگشت بگذارد. هدف اصلی یک فروشگاه وادار کردن مشتری به خرج کردن پول است. یکی از بهترین ترفندهایی که در این زمینه به‌کاربرده می‌شود فراهم کردن شرایط آرامش برای مشتری و نشان دادن یک سبک زندگی خواستنی به مشتری است. سبکی که ملزوماتش در همان فروشگاه در دسترس شما قرارگرفته است. وقتی بدانید که این ترفندها چگونه کار می‌کنند، پیش‌گیری از تصمیم‌های نادرست در هنگام خرید ساده‌تر خواهد بود. فروشگاه‌ها همواره در جست‌وجوی راه‌های جدیدی برای فروش محصولاتشان به شما هستند. این موضوع همیشه بد نیست، اما این حقه‌های زیرکانه که ذهن و روان ما را هدف می‌گیرند ارزش توجه رادارند (یالچ و اسپانگنبرگ، 2009).

6-1-2. نورپردازي 

نورپردازی خوب در فروشگاه چیزی بیش از فقط روشن کردن فضاست. نورپردازی می‌تواند کالا را برجسته کند و احساس یا حالتی را ایجاد نماید که تصویر فروشگاه را ارتقا می‌دهد. خرده‌فروش­ها هم راه­هایی برای صرفه‌جویی در مصرف انرژی با نورپردازی پیشرفته می­جویند. داشتن نورپردازی مناسب تاثیر مثبتی بر رفتار خرید مشتری می‌گذارد.

1-6-1-2. اهداف نورپردازی

برجسته‌سازی کالا: سیستم نورپردازی کالا به ایجاد حس هیجان در فروشگاه کمک می‌کند. در همان زمان، نورپردازی باید تفسیر رنگی دقیقی از کالا به دست بدهد. همچنین به خرده‌فروش امکان می‌دهد که بر روی نقاط نوری روی مناطق و کالاهای معرفی‌شده خاص تمرکز کند. تعیین‌کننده اصلی باید سطح مناسبی از کنتراست داشته باشد تا به جلب‌توجه بصری کمک کند. استفاده از نورپردازی برای تمرکز بربسته های راهبردی کالا چشم خرید کنندگان را آموزش می‌دهد و مشتریان را به‌صورت راهبردی به فروشگاه می‌کشاند.

ایجاد حال و هوا: خرده‌فروش‌ها از نورپردازی برای تعیین حال و هوای مشتریان استفاده می‌کنند. فروشگاه‌های تخفیف‌دار خط کامل، خرده‌فروش‌های مواد خوراکی و تخصصی­های رده دغدغه کمتری درباره جو و تمایل به نورپردازی فلورسنت درخشان‌تر و کم‌هزینه‌تر دارند.

نورپردازی کارآمد انرژی: همین‌که قیمت انرژی بالا می‌رود و خرده‌فروش­ها و مشتریانشان بیشتر نسبت به انرژی هشیار می‌شوند، خرده‌فروش­ها به دنبال راه­هایی برای قطع هزینه انرژی­شان هستند تا اینکه بیشتر دوستدار محیط‌زیست باشند. یکی از منابع واضح مصرف انرژی در فروشگاه نورپردازی است که تقریباً یک‌سوم هزینه‌های انرژی فروشگاه را تشکیل می‌دهد. در بسیاری فروشگاه‌ها نورپردازی ال ای دی جایگزین نورپردازی فلورسنت شده؛ زیرا این هزینه‌ها را تا 75 درصد کاهش می‌دهد و ده برابر بیشتر از لامپ‌های معمولی عمر می‌کند. اما خرید ال ای دی گران‌تر از نورپردازی سنتی است. از آنجائي كه 90 درصد از تصميمات خريد در نقطه خريد اخذ مي­شود، بسياري از خرده‌فروشان به دنبال آماده‌سازی محيطي هستند كه براي مشتريان جذاب باشد و آن‌ها را به خريد محصول ترغيب نمايد (متسون و دیگران^[31]، 2017).

استفاده اثربخش از نور، به‌عنوان يكي ديگر از عوامل دخيل در جذابيت داخلي فروشگاه‌ها می‌تواند سطح عملكرد را در بيشتر محیط‌های خرده‌فروشي افزايش دهد. نورپردازي در اين محيط بايد به‌عنوان يكي از ابزارهاي فروش در نظر گرفته شود؛ می‌تواند براي جذب مشتريان به داخل فروشگاه، هدايت آن‌ها به‌سوی قسمتي خاص، جلب‌توجه به‌سوی كالايي خاص (مثلا در جواهرفروشی‌ها و نمایشگاه‌های فرش) و سوق دادن مشتريان به فرايند معامله مورداستفاده قرار گيرد(گیاهی، 1386). نورپردازي مطلوب، نسبت به روشن نمودن ساده فضاها در فروشگاه، مشتريان بيشتري را جذب و درگير مي­كند. نورپردازی مطلوب به‌منظور برجسته نمودن كالا، شكل دادن به فضاها و ايجاد يك احساس و حالت خوب از فروشگاه در ذهن مشتري است. حتي مي­توان از نورپردازي براي کم‌ارزش نشان دادن مکان‌هایی كه ثابت بوده و از جذابيت كمتري برخوردارند، استفاده مؤثری كرد (محمديان، 1386).

كيفيت نورپردازی نيازمند توجه به سه عامل است: 

• كيفيت رنگ
• نحوه توزيع
• درخشندگي

نورپردازي می‌تواند به برقراري ارتباط با مشتريان هدف، انتقال پیام‌هاي آني درباره جو داخل فروشگاه، كيفيت كالاهاي داخل فروشگاه، قيمت و نوع خدمات مورد انتظار اين مشتريان كمك كند (مالتیپ-متسون و دیگران^[32]، 2017).

اهداف طراحي هميشه تعیین‌کننده ویژگی‌های سیستم‌های نورپردازي است. مسلما نورپردازي در محيط يك فروشگاه و سالن تئاتر با يكديگر متفاوت است. هرچه پيچيدگي بيشتر باشد، زمان، بودجه و توجه بيشتري را به جزئيات مي­طلبد.  يك سيستم نورپردازي مناسب، حس، هيجان و شور و حال خاصي را در فروشگاه ايجاد مي­كند. نورپردازي علاوه بر ايجاد هيجان و شور و حال، بايد متناسب با كالاها و ارزش آن‌ها باشد. همچنين رنگ‌بندی نورها، به‌ویژه در بخش پوشاك، بايد هماهنگ باشد. زيرا رنگ لباس­ها بايد همان‌گونه كه هستند، نشان داده شوند. متمركز كردن نورافكن­ها بر روي اجناس خاص و يا بخش‌های ويژه، چشمان مشتريان را به سمت آن كالاها و يا بخش‌ها هدايت می‌کند (مالتیپوان و دیگران^[33] ، 2017).

2-6-1-2. ايجاد رنگ مطلوب به‌وسیله نور 

يكي از مهم‌ترین عواملي كه بايد در نظر گرفته شوند، اثر رواني منابع نوري گوناگون است. منابع نوري گرم عموما براي خانه، رستوران‌ها و مهمان‌پذیرها و محیط‌های گران‌قیمت براي ايجاد حس‌گرمی و آرامش بكار مي­رود درحالی‌که منابع نوري طبيعي و سرد عموما براي محیط‌های پررفت‌وآمد مانند ادارات، مدارس، سوپرمارکت‌ها و موارد مشابه براي ايجاد احساس هشياري بكار مي­رود. براي روشن‌تر شدن موضوع، دو رستوران را مقايسه مي­كنيم؛ يك غذای فوری و يك رستوران گران‌قیمت. در يك فست فود، غذاها نسبت ارزان است، از نور سرد استفاده مي­شود تا ارائه‌کننده محيطي باشد كه ما به‌سرعت غذايمان را صرف كرده و جا را به مشتري بعدي بدهيم. در يك رستوران گران‌قیمت كه قيمت غذاها بالاتر بوده و ما علاوه بر غذا، تجربه نيز مي­خريم، از نورهاي گرم‌تر و شايد شمع‌های ساده، محيطي صميمي، گرم و آرامش‌بخش ايجاد می‌شود كه ما را ترغيب می‌کند تا زمانی که از تجربه‌مان لذت می‌بریم، در آن محيط بمانيم (متسون و دیگران، 2017).

مساله ديگري كه بايد در نظر گرفته شود اين است كه تحقيقات نشان مي­دهد كه منابع نوري سردتر به‌ویژه طول‌موج آبي در سطوح رنگي پایین‌تر، وضوح ديد و روشني ادراك را افزايش مي­دهد. يكي ديگر از سؤال‌هایی كه هنگام تعيين سبك نورپردازي مطرح مي­شود، در دسترس بودن نور روز است. نور روز، ویژگی‌های رنگي پويايي دارد كه در روز و با تغيير فصل، عوض مي­شود. درحالی‌که كنترل آن مشكل است، كيفيت پوياي آن براي محیط‌های كاري كه كاركنان تمايل به داشتن ارتباط با فضاي بيرون دارند، می‌تواند بسيار مفيد باشد.  نكته بسيار مهمي كه نبايد فراموش كرد، هماهنگ بودن طرح رنگ بكار گرفته‌شده با نوع منبع نوري مورداستفاده است (محمدیان، 1386). در طراحي صحيح فضا براي هدايت فروش با استفاده از نور، عوامل زير بايد در نظر گرفته شوند: 

• نوع و ویژگی‌های كالا
• موقعيت مكاني هر كالا
• ميزان نور پيرامون
• نورپردازي فضاهاي مجاور
• نسبت روشنايي ویژگی‌ها
• اندازه و شكل فضا
• زمينه و رنگ‌های بازتابنده از سطوح
• انعطاف‌پذیری ساير ملزومات
• اندازه و موقعيت اقلام موردنظر
• روش‌های چيدمان وسايل مثل پیش‌خوان
• الگوي آمدوشد (مالتیپوان و دیگران، 2017).

[1]  Roschk et al.

[2]  koomar

[3]  Kyung Kim

[4]  Tomazelli et al.

[5]  Barnes et al.

[6]  Kent

[7]  Tomazelli et al.

[8]  Ford et al.

[9]  Angel et al.

[10]  Basso et al.

[11]  Cameron

[12]  Michon et al.

[13]  Luck

[14]  Benkenstain

[15]  Kukar-Kinney et al

[16]  Hirsch

[17]  Visuki

[18]  Gilbert

[19]  Kent

[20]  Ulrich et al

[21]  Ognjenovic

[22]  So

[23]  Smith

[24]  Chebet

[25]  Alexander et al.

[26]  Arrigo

[27]  Arrigo

[28]  Yalch

[29]  Spangenberg

[30]  Kostagiolas et al.

[31]  Mattsson et al.

[32]  Maleetipwan-Mattsson, et al.

[33]  Maleetipwan et al.