خرده‌فروشی
واژه خرده‌فروشی retail ریشه در واژه فرانسوی retallier دارد که بر بریدن، تقسیم کردن و کوتاه کردن در خیاطی اشاره می‌کند و همچنین به معنای شکستن یک توده بزرگ است. خرده‌فروشی آخرین مرحله در فرایند توزیع است که در آن مصرف‌کننده محصولات را به‌طور مستقیم از فروشگاههای بزرگ (خرده‌فروشی‌های سازمان‌یافته) یا فروشگاههای بخر و ببر یا فروشگاههای کوچک ( خرده‌فروشی سازمان نیافته) خریداری می‌کند. حجم تجارت خرده‌فروشی جهان هزار میلیارد دلار است خرده‌فروشی بخش مهمی از تولید ناخالص ملی بسیاری از کشورها را تشکیل میدهد (جرج و دیگران،2013).
مصرف‌کنندگان زمانی که خوشحال هستند، خرید میکنند، وقتی‌که تنها هستند خرید میکنند، حتی زمانی که افسرده هستند، خرید میکنند. درک پیچیدگی ذهنی مصرف‌کننده، مساله مهمی است که خرده‌فروشان در محیط پویای کنونی با آن روبرو هستند. پژوهش‌ها درباره نیازها، خواسته‌ها و تمایلات آنان بخش جدایی‌ناپذیری از خرده‌فروشی را شکل میدهد (ماری و دیگران[1] ، 2017).
خرده‌فروشی فعالیت‌های مدیریت زنجیره تامین، عرضه کالا، عرضه دیداری کالا، عملیات فروشگاهی، منابع انسانی و فعالیت‌های مالی و بازاریابی و درنتیجه گردش روان کالاها، خدمات و ایده‌ها از سوی تولیدکننده به‌سوی کاربر نهایی را شامل میشود. این تعریف توضیح میدهد که چگونه خرده‌فروشی از زنجیره تامین آغاز میشود و به مصرف‌کننده خاتمه می‌یابد. خرده‌فروشان باید گردش روان کالاها و خدمات به‌سوی مصرف‌کنندگان را تضمین کنند و به این دلیل نیازمند آن هستند که تمام سازوکارهای حمایتی مانند بازاریابی، تامین اعتبار، منابع انسانی و غیره را دارا باشند (کیم و دیگران[2]، 2014).
خرده‌فروشی بخشی از صنعت خدمات است. مدیریت افراد، بخش بزرگی از خدمات است. رفتار مناسب کارکنان به کسب سود بیشتر برای خرده‌فروشان منجر خوانده شد. افراد درگیر در عملیات مدیریتی و فروش، بخش بسیار مهمی از تجارت خرده‌فروشی را شکل میدهند. توجه کافی به کارکنان، اولویت بسیار مهمی برای خرده‌فروشان است. چیدمان کالا در قفسه‌ها در دسترس بودن محصول و تبلیغات بازاریابی مناسب می‌تواند باعث موفقیت خرده‌فروشان در تجارت خرده‌فروشی شود (جرج و دیگران،2013).
خرده‌فروشی 4 جنبه اصلی دارد
مصرف‌کننده[3]: مصرف‌کنندگان نقش مهمی در قالب فروشگاههای خرده‌فروشی ایفا میکنند. زیرا بازخورد آنها در مورد ظاهر و دسترس‌پذیری فروشگاه اهمیت دارد. آنها کسانی هستند که کارکنان فروشگاه را از مدیرعامل گرفته تا یک کارمند معمولی اخراج میکنند و سرانجام آنها هستند که برای سازمان‌های خرده‌فروشی درآمد ایجاد میکنند.
مصرف[4]: اگر هیچ مصرفی وجود نداشته باشد، یعنی کالایی به فروش نخواهد رسید و این یعنی فروشگاههای خرده‌فروشی فقط انبارهای پر زرق‌وبرق هستند. الگوهای مصرف‌کنندگان مختلف، متفاوت است. بنابراین خرده‌فروش باید فروشگاه را با توجه به الگوی مصرف مشتری طراحی کند.
سهولت[5]: محله فروشگاه نیز نقش بسیار مهمی در خرده‌فروشی دارد زیرا مصرف‌کنندگان به طی کردن مسافت‌های طولانی برای تهیه مایحتاج خود علاقه‌ای ندارند. چون اگر آنها حاضر به طی کردن مسافت‌های طولانی هم باشند باوجود زمان اندک ضروری است که خرده‌فروشان، فروشگاههای خود را در نزدیکی مصرف‌کنندگان مکان‌یابی کنند.
هزینه[6]: خرده‌فروشی به سبب خرید زمین برای برپایی فروشگاه، خرید کالا، برنامه‌ریزی، عرضه دیداری و جنبه‌های مختلف دیگر هزینه بسیار بالایی دارد. بنابراین ضرورت دارد که یک خرده‌فروش بتواند در اسرع وقت به نقطه سر به سردست یابد و در فضای پررقابت کنونی دوام بیاورد (آبس[7] و گودی[8]،2015).
آمیخته خرده‌فروشی
محصول: بازاریابی با شناسایی نیازهای انسان، آغاز و با تامین آن نیازها به حد اعلای خود میرسد. این مهم از طریق ارایه محصولات و خدمات مورد نیاز مصرف‌کنندگان محقق میشود. بازاریابی شامل شناسایی پیش‌بینی و ارضای نیازهای مشتریان است. باید اطمینان حاصل شود که محصولات و خدمات همچنان تامین کننده نیازهای مشتریان هستند. محصول شامل بسته کامل کالا و خدمات ارایه شده به مشتری است. این امر شامل ظاهر، عملکرد، و پشتیبانی یا هر مورد ناملموس دیگری است که مشتری آن را دریافت می‌کند.
قیمت: بدون شک قیمت یکی از حوزه های حیاتی تصمیم‌گیری بازاریابی است. قیمت تنها جز آمیخته بازاریابی شرکتی است که ایجاد درآمد می‌کند و اجزای دیگر همگی هزینه زا هستند. اصلی ترین علت اهمیت قمیت گذاری رقابت است. تصمیم راجع به اینکه برای محصول یا خدمت چه هزینه ای دریافت شود، تصمیم بسیار مهمی است.
یکی از ملاحظاتی که باید هنگام قیمت گذاری محصول در نظر بگیرید، این است که آیا در تمامی زمان‌ها از قیمت ثابتی استفاده خواهید کرد یا به نحوی آن را تغییر خواهید داد. قیمت گذاری متغیر می‌تواند بر اساس جغرافیا (مکان)، چارچوب زمانی یا حجم کالا صورت گیرد. به علاوه در رابطه با خدمات، قیمت می‌تواند بر اساس سطح قیمت نیز تغییر کند.
مکان: مکان ابزار توزیعی است که بر نوع محصول یا خدمتی که آن را بازاریابی میکنید. انتخاب میشود. این جز شامل چگونگی و ماکن توزیع و فروش محصول است. آیا محصول را خودتان به فروش میرسانید یا از طریق دلالان یا توزیع کنندگان این کار را انجام میدهید؟ آیا خودتآن‌یک فروشگاه راه میاندازید یا فقط کالای خود را به خرده‌فروشان میفروشید؟ در مورد خدمات، آیا خدمت باید شخصا ارائه شود یا از طریق اینترنت یا تلفن؟ تمامی این پرسش ها دربرگیرنده موقعیت یا ((مکان)) هستند. انتخاب شما بر تصمیمات قیمت گذاری و ترویج اثر گذار خواهد بود.
ترویج (پیشبرد) : تولید محصول و در دسترس قرارداد آن در بازار بخش مهمی از وظیفه شرکت است. آگاه ساختن مصرف‌کننده از در دسترس بودن محصول کم اهمیت تر ار آن نیست و شاید اهمیت بیشتری هم داشته باشد. در یک بازار رقابتی، درجایی که چندین شرکت در تلاش برای کسب پیروزی در حوزه مشتریان هستند، کافی است بازار بتواند در دسترس بودن محصول را به اطلاع مصرف‌کنندگان هدف برساند. انتشار اطلاعات مرتبط با مشخصه های متمایز کننده محصول اهمیت زیادی دارد. ترویج با پیشبرد، معرف همه ارتباطاتی است که ممکن است بازاریاب در محیط بازار استفاده کند. این کار می‌تواند شامل تبلیغات، فروش شخصی (مثلا از طریق حضور در نمایشگاه ها)، پیشبرد فروش (برنامه نمونه پیشنهادهای ویژه) و استفاده از عوامل محیطی (یعنی اجاد تاثیر مناسب از طریق محیط اثر گذار) باشد. روابط عمومی نیز در حوزه ترویج قرار دارد (کیم و دیگران، 2014).
تغییر از آمیخته بازاریابی به آمیخته خرده‌فروشی
آمیخته خرده‌فروشی شامل گروهی از متغیرهای مستقل یا به یکدیگر وابسته هستند که به‌منظور محقق شدن اهداف آتی سازمان به‌وسیله خرده‌فروش در دسترس قرار میگیرد یا ایجاد میشود.
از تعریف بالا میتوانیم استنباط کنیم که خرده‌فروشان به‌منظور دستیابی به راهبردهای بازاریابی خود به‌منظور جذب مشتریان از متغیرهای مستقل استفاده میکنند؛ متغیرهای مستقل متغیرهایی هستند که از روی عمد برای ایجاد تغییر درزمینه متغیرهای وابسته دست کاری میشوند و متغیرهای وابسته متغیرهایی هستند که واکنش به متغیرهای مستقل را طبق مشاهدات تغییر میدهند.
متغیرهای مستقل عبارت‌اند از:
- مدیریت محصولات
- نظارت بر راهبرد قیمت گذاری
- برتری در مکان و مدیریت زنجیره تامین
- پیشینه سازی پیشبرد فروشگاه
در حوزه خرده‌فروشی بیشتر چگونگی فروش اهمیت دارد تا آنچه به فروش می‌رود. در جهان رقابتی امروز، یک خرده‌فروش چگونه می‌تواند مشتریان را درباره محصولات پیشنهادی مطلع سازد؟ چگونه خرده فروشان می‌توانند مشتریان را به بازدید و خرید از فروشگاههای خود ترغیب سازند؟ چگونه می‌توانند به اهداف فروش خود دست یابند؟ ابزای که سازمان‌های خرده‌فروشی به نظور دستیابی به اهداف خود استفاده میکنند بانام آمیخته خرده‌فروشی شناخته میشود (الکساندر و دیگران، 2008).
برتری در مکان و مدیریت زنجیره تامین: مکان مهم‌ترین جز برای کسب‌وکارهای متکی بر مشتری است. این عامل همچنین یکی از سخت ترین عوامل برنامه‌ریزی است. تصمیم در رابطه با مکان فروشگاه مهم است چراکه مستلزم سرمایه‌گذاری زیادی است و بر حمل‌ونقل و هزینه‌های منابع انسانی نظیر حقوق تاثیر می‌گذارد (الکساندر و دیگران، 2008).
6-2. پیشینه
الف) پیشینه داخلی
منصوری موید و همکاران(1393): ” بررسي اثر انگيزاننده هاي اجتماعي فضاي فروشگاهي بر رفتار فرانقشي خريداران در نقطه خريد”: در این پژوهش به بررسی انگیزاننده های اجتماعی فروشگاه و تاثیر این انگیزاننده ها بر رفتار خریداران در نقطه خرید پرداخته شده است. محرك هاي اجتماعي فضاي فروشگاهي بر شاخص‌های احساسي – ادراكي خريداران اثر گذار است. اين محركها شامل برخورد مناسب فروشندگان و پرسنل فروشگاه با خريداران، لباس فرم مخصوص پرسنل فروشگاه، كمك كاركنان به مشتريان جهت دسترسي راحت‌تر به اجناس مورد نیاز، ايجاد انگيزه و ترغيب كاركنان فروشگاه در مشتريان به‌منظور خريد كالاهاي موردنیاز، آگاهي كاركنان از اجناس موجود در فروشگاه و مزايا و معايب كالاها، مهارت كاركنان فروشگاه و سرعت خدمت رساني به مشتريان، توجه و رسيدگي به شكايات و اعتراض مشتريان، صداقت فروشنده و كاركنان، رفتار و برخورد مناسب كاركنان فروشگاه با يكديگر و همچنين امكان ارتباط سريع با مديريت فروشگاه ميباشد.
میار رستمی و خیری (1392) “بررسی تاثیر بسته بندی محصول و الگوهای ارتباط خانواده بر رفتار خرید کودکان و والدین”: نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که کودکان با توجه به پیشروی جامعه به سمت فرزند سالاری نقش مهمی در فرایند خرید ایفا میکنند لذا شناسایی رفتار خرید آنها از وظایف مهم بازاریابان می باشد. در این پژوهش به رفتار خرید کودکان توجه ویژه ای شده است. یعنی هنگام حضور کودکان در فروشگاه به علایق و توجه آنها و اینکه چه چیزی نظر آنها را جلب می کند. رفتار خرید بزرگسالان هم در این پژوهش توجه ویژه ای به آن شده است و پس از این نقش بسته بندی بر روی رفتار هر دو گروه مورد بررسی قرار گرفته است.
سالار و ابولفضلی (1392) “بررسی تاثیر محیط فروشگاه بر خرید ناگهانی مشتریان فروشگاههای زنجیره ای”: مشتریان به دنبال سیستم های سریع و کارا، جذابیت های بصری و کارکنان چالاک هستند. اثرات ناشی از موسیقی و رایحه مطبوع در فروشگاه باعث افزایش لذت خرید میشود. این موارد درنهایت بر رفتار خرید و رضایت ناشی از خرید تاثیر می‌گذارد. بازاریابی درون فروشگاهی تاثیر زیادی به جلب‌توجه بصری مصرف‌کنندگان دارد. عوامل درونی چگونه باعث میشوند که خریداران نظرشان به محصولی که در آن لحظه دیده اند جلب شود و به خرید آن اقدام کنند. خرید ناگهانی یک احساس لحظه ای است که به مشتری در هنگام خرید دست میدهد. این پژوهش به تاثیر محیط بر این مهم پرداخت.
شاه حسینی و همکاران (1390) “ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان”: هدف این تحقیق يافتن رابطه بين ارزش ويژه برند خدمات و مولفه هاي آن و رفتار خريد مصرف‌کنندگان در بانك انصار بود. از این پژوهش این نتیجه حاصل شد که رفتار خرید مصرف‌کنندگان بیشترین تاثیر را از تبلیغات دهان به دهان دارد و نفوذ اطرافیان بر روی رفتاری که خریداران از خود بروز میدهند تاثیر می‌گذارد.
گیاهی (1389) “نقش جاذبه داخلی فروشگاه بر رفتار مشتری و میزان افزایش فروش”: مشتریان در زمان خرید فقط به دنبال خرید نیستند بلکه به دنبال لذت بردن از خرید خود هستند و عواملی نظیر چیدمان، بو، رنگ، موسیقی، نورپردازی تاثیر شایانی بر لذت بردن مشتری از خرید هستند.
باسقی (1389) “دکوراسیون داخلی فروشگاه و قفسه بندی”: در این پژوهش بر استفاده بهینه فضای فروشگاه تاکید شد و همچنین در مورد نحوه چینش درست قفسه ها و تاثیر آن در فروشگاه های خرده فروشی و چگونگی چینش آن نیز بحث شده است. طراحی داخلی یکی از ارکان مهم در محیط فروشگاه است و قفسه بندی یکی از مولفه های مربوط به طراحی داخلییک فروشگاه است. اینمقاله به چگونگی قفسه بندی ، فاصله آنها، ترتیب آنها و ….. از لحاظ علمی پرداخته است.
ب) پیشینه خارجی
جین و همکاران[9](2017) “تجربه مشتری- یک برنامه بررسی و تحقیقی”: هدف این پژوهش درک بهتر مفهوم ترجبه مشتری و توسعه مفهوم آن بود. نتیجه این پژوهش حاکی بر آن بود که تجربه مشتری سه بعد دارد. جذب، لذت و حفظ. تجربه مشتری یک فرآیند تعاملی جامع است که از طریق عوامل عاطفی و نظارت دقیق بر اعمال و رفتار مشتری می‌توان بر روی آن تاثیر گذاشت. این مطالعه درک عمیق تر و توسعه مندانه تری از مفهوم تجربه مشتری ارایه داد.
فیوونتس[10] و فردریکسون[11](2016) “خدمات توسعه پایدار در فروشگاه: کار خدمات و ترویج مصرف پایدار است”: در این پژوهش به این نتیجه رسیده شد که خرده فروشان نقش مهمی در توسعه و پیشرفت برندها و همینطور اقتصاد جامعه دارند. آنها حلقه رابط بین مشتریان و تولیدکنندگان هستند و خرده فروشی از خدمات بسیار مهم در جامعه است. در عین ارایه خدمات خاصی در محیط خرده فروشی و جذب مشتریان تاثیر زیادی در توسعه برند ایفا می کند.
آیادی[12] و کائو[13](2016) بررسی عکس العمل کودکان به جو فروشگاه: هدف از این پژوهش بررسی عکس العمل های کودکان به جو و عوامل درونی فروشگاه و نقش والدین در پاسخ کودکان بود. نتایج حاصل از این پژوهش این بود که ایجاد فضایی اختصاصی برای کودکان در فروشگاههای بزرگ تاثیر زیادی در موفقیت فروشگاه دارد. نقش والدین در تعاملی که کودک با محیطی خود دارد غیر قابل انکار است و بیشتر تعامل ناشی از القائات پدر و مادر است. جو فروشگاه باعث ارتقا تعامل بین کودک و فروشگاه و وهمینطور والدین و کودک میشود.
گاندهی[14] و شانگار[15] (2016) “منابع استراتژیک، مدل سازی، تجزیه و تحلیل و پوشش داده ها در خرده‌فروشان هند”: هدف از این پژوهش استفاده از مدل مدیریت استراتژیکو تجزیه و تحلیل و پوشش داده ها برای ارزیابی خرده‌فروشان بود. این مطالعه نشان میدهد که چگونه یک خرده‌فروش می‌تواند عملکرد خود را در سطح جهانی، فروشگاه و درنهایت در مورد کالاها مورد سنجش قرار دهد تا بتواند بهترین استراتژی برای استفاده از موجودی، فضا و مشتریان دست یابد.
تانگ[16] و کارلسون[17] (2015) “بررسی عوامل موثر در رفتار خرید متقابل در بانکداری خرده فروشی”: نتایج پژوهش نشان میدهد که در وهله اول نیت خرید مشتریان مرتبط با تصویری است که از توانایی فروشنده در ذهن دارند و اگر تصویر ذهنی با واقعیت منطبق شود و بتواند رضایت مشتری را حاصل کند خرید تکرار می شود و در مراحل بعدی وفاداری بلند مدت مشتری را به همراه دارد. نتایج این تحقیق تاثیر آکادمیک به سزایی در تحقیقا در مورد رفتار خرید مصرف در خرده فروشی داشت.
وو و دیگران[18] (2015) “طراحی بازارپردازی سه بعدی در فروشگاه هاهی سه بعدی؛ رویگرد تئوری چهره”: یافته های این پژوهش روی سه موضوع متمرکز شد. نحوه به نمایش گذاشتن بازارپردازی (شامل: حجم محصول، به نمایش گذاشتن محصول، حجم محصول قرار داده شده) محیط درونی فروشگاه (شامل: طراحی داخلی و ترتیب بندی) و ترفیعات درون فروشگاهی. نتایج تحقیق فاش ساخت که اجزای این موارد همه روابط بین اجزا را در بر می گیرد. نتایج نشان داد که خرده فروشان باید به جای یک محیط صرفا سود گرا باید یک محیطی طراحی کنند که بر اساس فرهنگ و بوم شناختی محل طراحی شده باشد.
کاری[19] (2014) “روابط خرده‌فروشی و مصرف‌کننده در خرده‌فروشی‌های هند”: هدف از این پژوهش شناخت مجموعه ها و گروه‌هایی که مصرف‌کنندگان را تحت تاثیر قرار میدهد، روابط میان خرده‌فروشان و روابط میان خرده‌فروشان و مصرف کنندگان بود. نتیجه حاصل از این پژوهش این وبد مصرف‌کنندگان به دلایلی مثل خدمات، حیط فروشگاه و موارد به کار گرفته‌شده در آن و همچنین ارتباطاتی که دارند یک فروشگاه را انتخاب ی کنند.ملاک های انتخاب بین پیرها و جوانان متفاوت است. نتایج نشان میدهد خدماتی که یک خرده‌فروش در کنار محصول خود ارائه میدهد بر روابط ما بین خرده‌فروش و مصرف کننده تاثیر می‌گذارد.
کرفوت و همکاران[20] (2014) “بازاریابی بصری؛ایجاد برند های خرده فروشی قابل تشخیص”: در این پژوهش به تاثیر بازارپردازی بصری بر ایجاد برندهایی که قابلیت فروش در خرده فروشیها داشته باشند بر رفتار خریداران و به رسمیت شناختن برند پرداخته شد. بازار پردازی مطلوب در یک فروشگاه بر معرفی یک برند تاثیر فراوانی دارد که موجب شناخته شدن برند از سوی مشتریان می شود و این امر در سطح گسترده موجب برند شدن یک برند خاص می شود.
وویجوودیک[21] و ماتیچ[22] (2014) “چالش های خرده فروشی الکترونیکی: رفتار خرید نفوذ پذیر”: یافته های این پژوهش نشان داد که افراد تحت تاثیر دو نیرو قرار دارند یکی نیروهای آنی که در لحظه رفتار فرد را تحت تاثیر قرار میدهند و دیگری نیروهای ذاتی که تاثیر آن بر رفتار خرید افراد همیشگی است و در همه حال این نیرو بر رفتار خرید مشتری موثر است. در رفتار خرید هیجانی نیروهای آنی تاثیر بیشتری دارند در عین اینکه نیروهای ذاتی نیز تاثیر خود را میگذارند.
کیم شاین فام و همکاران[23] (2011) “بازاریابی درون فروشگاهی: یک دیدگاه استراتژیک”: هدف این پژوهش بررسی دو بعد اصلی بازاریابی درون فروشگاهی یعنی قیمت گذاری در فروشگاه تبلیغات در فروشگاه بود. نتایج این پژوهش این بود که یک استراتژی مناسب تخفیف، همراه با تاکید بر هزینه‌های تبلیغات و استفاد مکان مناسب کلید موفقیت فروشگاههای خرده‌فروشی است فعالیت‌های تبلغاتی داخل فروشگاه بسیار فعالیت مهمیاست که باید همراه با برنامه‌ریزی و داده کاوی باشد. باید بازخورد این فعالیت ها و تاثیری که بر روی مشتریان دارند مشخص شود. این دو عامل فوق الذکر عوامل مهمیبرای موفقیت یک خرده‌فروشی است.
مائنپا[24] (2011) محرک‌های تأثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان: در این پژوهش به بررسی رفتار خریداران پرداخته شد و هدف نهایی آن اعمال یک دسته بندی خاص و طبق قاعده بر روی رفتار خریداران و شناسایی عوامل محرک و تأثیرگذار بر آن بود. این پژوهش به این نتیجه رسید که عدم وجود برنامه های وفاداری، قیمت‌های نامطلوب موجب محدودتر شدن و درنهایت رفتار خرید مشتری میشود. نتیجه نهایی پژوهش این بود که وجود عوامل محرک بر رفتار خرید مشتریان تاثیر فراوان می‌گذارد.
بارنز[25]و گرین وود[26] (2010) مد در محیط فروشگاه خرده فروشی: در این پژوهش به بررسی مد در محیط فروشگاه پرداخته شد.یافته های این پژوهش بدین به شرح بود که دستیابی به اثر بخشی در زنجیره آسان است ولی این موفقیت را نمی توان به خرده فروشی ها انتقال داد. بازاریابی رابطه مثال فاحشی از تاثیر مد میباشد. اگر در طراحی محیط فروشگاه با مد روز و آن چیزی که مورد پسند اکثریت جامعه پیش برویم قدر مسلم کار راحت تری در جذب مشتریان به خصوص جوانان خواهیم داشت.
کاجالو [27] و لیندبوم[28] (2010) “سرمایه گذاری های مدار بسته در محیط فروشگاه و احساس امنیت”: در این پژوهش به بررسی مقوله سرمایه گذاری در محیط فروشگاه پرداختند. هدف از این پژوهش دریافتن این نکته بود که سرمایه گذاریها چگونه تحت تاثیر احساس امنیت مشتری و کارکنان قرار میگیرد. در مورد خاص تلاش شد که چگونه یک نوع سرمایه گذاری خاص می تواند در مورد محیط فروشگاه می تواند حس امینت در کارکنان و به خصوص در مشتریان ایجاد کند. این پژوهش به این نتیجه رسید که سرمایه گذاری با برنامه ریزی و مبتنی بر علم در محیط فروشگاه می تواند حس امنیت را در کارکنان و مشتریان ایجاد کند و نتایج نشان داد که مشتریان در یک محیط امن و راحت به راحتی به خرید میپردازند و پول بیشتری خرج میکنند.
لاوو[29]و دیگران (2010) “چگونه بازارپردازی بصری بر پاسخ عاطفی مصرف کننده اثر می گذارد”: این پژوهش به بررسی اینکه چگونه بازاریابی بصری واکنش عاطفی مشتریان را تحت تاثیر قرار میدهد، پرداخت. یافته های این پژوهش نشان میدهد که شرکت کنندگان از دو منظر وقتی مفاهیم بازار پردازی بصری به کار گرفته میشود درگیر مسائل می شوند. یکی از منظر فایده گرایانه یعنی سود محصول را برای خود در نظر می گیرند و دیگری از منظر لذت گرایانه. جنبه فایده گرایانه ریشه در نیازهای واقعی مشتری دارد مانند تغییر فصل برای پوشاک و مورادی از این دست. جنبه لذت گرایانه بیشتر تصویری زنانه از نیازهای مشتری به ما میدهد و این نیاز بیشتر در مورد خانم ها صدق میکنند و در این راستا از مواردی استفاده میشود که بتواند احساسات زنانه را تحریک به خرید کند.
هیورت و همکاران[30](2008) ” تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس رفتار خرید”: هدف این پژوهش این بود که آیا یک استراتژی متناسب باهمه و برای همه رفتارها وجود دارد. نتیجه حاصل از این پژوهش این بود که برای دسته بندی مشتریان باید الگوهای رفتاری حاکم بر رفتار آنها را تحلیل کرد و بر اساس آنها رفتار مشتریان را تقسیم‌بندی کرد. برای مثال تقسیم‌بندی مشتریان بر مبنای الگوهای فروش و بازده می‌تواند روش تحویل خدمات متمایز را تسهیل کند.
جاسپر[31]و هو[32] (2006) “شانه‌های اجتماعی در محیط فروشگاه و تاثیر آن بر تصویر فروشگاه”: هدف از این مطالعه برسی نقش‌هایی است که نشانه‌های اجتماعی بر روی آنا تاثیر دارند و اینکه چگونه این نقش‌ها بر بروز رفتار های اجتماعی موثرند. پس از این پژوهش این نتیجه حاصل شد که مصرف‌کنندگان نگرش مطلوب تری نسبت به کالا و خدماتی دارند که نشانه‌های اجتماعی در آن قابل‌مشاهده باشد. زمانی که خدمات شخصی به مشتریان ارایه شود مشتری دید بهتر نسبت به فروشگاه پیدا خواهد کرد. مصرف‌کنندگان نسبت به فروشگاه‌هایی که نمایش گرافیکی همراه با مضامین اجتماعی ارایه میکنند دید بهتری دارند.
کنت[33] (2006) “فضای خلاق: طراحی و محیط های خرده فروشی”: هدف از این پژوهش کشف مفهوم خلاقیت در زمینه طراحی خرده‌فروشی بود. عملکرد طراحی و عوامل محیطی در حال شکل دادن محیط هستند. نتیجه این پژوهش این بود که خلاقیت در طراحی فرصته هایی ایجاد می‌کند که باعث جذب مشتریان میشوند. فضای خرده‌فروشی‌ها اکثرا الگوبرداری شده از رهبران بازار هستند و همه در حال تقلید از یک روش هستند ولی یک طراحی خلاقانه هماهنگ باسلیقه مشتری ذی نفعان داخل و خارج از سازمان را بهره مند میسازد.
بک استورم[34] و جانسون[35] (2006): “ایجاد و مصرف تجارب در محیط های فروشگاه خرده فروشی”: مقایسه خرده فروشان و چشم انداز مصرف کنندگان”: در این پژوهش به بررسی این که چگونه می توان تجربه خوشایندی برای مشتری در یک خرده فروشی ایجاد کرد پرداختند. در این پژوهش به بررسی تجربه مشتریان در فروشگاه و تکنیک هایی که فروشندگان در فروشگاه خود برای ایجاد یک تجربه خوشایند به کار میبرند پرداخته شد. این کار به منظور رسیدن به یک درک عمیق در مورد آنچه که مشتریان از یک فروشگاه توصیف میکنند انجام شد. آنچه از این پژوهش حاصل شد تجربه مشتریان و همچنین یک دستور العمل کلی برای ایجاد یک تجربه خوشایند برای مشتریان بود که بتواند آنها را مجددا برای خرید به فروشگاه بکشاند.
[1] Marie et al.
[2] Kim et al
[3] Consumer
[4] Consumption
[5] Convenience
[6] Cost
[7] Abbes
[8] Goudey
[9] Jane et al
[10] Fuentes
[11] Fredriksson
[12] Ayadi
[13] Kaou
[14] Gandhi
[15] Shangar
[16] Tung
[17] Carlson
[18] Wu et al
[19] Khare
[20] Kerfoot et al.
[21] Vojvodic
[22] Matic
[23] Kim-Shyan et al.
[24] Mäenpää
[25] Barnes
[26] Greenwood
[27] Kajalo
[28] Lindblom
[29] Law
[30] Hjoort et al.
[31] Jasper
[32] Hu
[33] Kent
[34] Backstrom
[35] Johansson
